品牌,不靠打怪升级,就靠做怪升级

最近听了一个培训，看了一本书，一时间毛塞顿开，终于有点想明白，为什么这几年IP胜行，内容营销风起云涌，说到底不过是又到了品牌升级的一次风口。迎上了风口，猪也能飞，错过了风口，可能只剩滚泥坑了。

 为什么这么说？先看一下下面这张图，这就是笔者听到的培训中的一张图，清晰的阐明了品牌的发展历程。

曾经的品牌营销，都在推产品，数说产品优势，告知产品特点，宣传产品促销，用产品本身来吸引消费者喜欢及购买。然而，当技术发展到一定阶段，产品同质化越来越严重后，再光说产品已经无法再获得消费者的喜爱了。

这个时候，品牌的价值凸显了出来。一样的品质，不一样的品牌，对消费者的吸引力就变得截然不同。都是速干、超轻运动服，耐克的价格和美誉度就要远高于很多小品牌。虽让这种情况也成盛极一时，然而这种情况也未能长久的持续下去，消费者就是这样一群善变的人，随着品牌大张旗鼓的做了几年的形象塑造，生活方式影响，又是曝光又是价值主张传递后，消费者又不再买帐了。他们觉得品质差不多，品牌知名度也差不多了，那接下来到底还可以依据什么做选择呢？

SO，上文中提到的风口就出现了。这个风口是什么？这个风口就是品牌的IP化。也就是标题中提到的，品牌不能再靠打怪升级了，得自己“做怪”了，不管做成什么怪，都比没做怪的容易打动人心。而如今的消费者也不再那么随大流了，他们要的是个性，要的是能触动自己的故事，是真实有感染力的人格魅力，是选择了你，我就有了怎样的标签，我就成了什么样的人，就表达了怎样的态度……

来我们感受一下，目前哪些品牌已成功的IP化？

感受到了吗？到底怎样才算IP化了？简言之就是不再只是一个名字，而是一个鲜活的，不仅有了生命，同时也有了自己的故事和生活，是可以持续的，可以变幻莫测的，有意思有吸引力的，独一无二的IP。成了这个IP，品牌才能让自己变成“怪”，才能长久持续的与消费者产生沟通与影响。

那么怎样才能成为IP？这可不是件简单的事情。只有有价值观，能不断成长的才是IP。品牌想成为IP，首先是要有长久孕化IP的决心和意念，就像一个孩子生下来，可能就有了名字有了情绪，但是成长过程却是曲折而缓慢的，需要不断地寻找方向，不断地丰富内心，不断地尝试未知，不断地思考，又要不断地传播自己的思想，只有这样才可能成长为一个有影响力的人，而且越是想影响力卓越，越是不容易。成为IP尤其是超级IP，也要经历类似的过程。在这个过程中，品牌不仅需要有一个成长目标，又要步步为营的创造自己，传播自己，让自己变成故事，变成可以打动消费者的故事。

现在还不是IP的品牌，怎样才能成为IP？这是个有意思的问题，回答起来可以很复杂，其实也可以很简单。简言之想成为IP，要么自己构思，自己编撰，自己执笔创作一个内容；要么加入一个内容，成为内容中的一个重要角色，在内容的发展中，展现自己的个性，实现自己的价值。

当然两种条路明显各有利弊，自己创作的内容，独有性，新颖性，可操控性明显更好，但是门槛高，时间长，难度大，对品牌操盘手的要求也更高，就像人人都可以看小说，但是并无法都能写小说。所以今天我们先着力讨论第二条路：加入内容，成为内容中的一部分，借势内容的感染力和认知度，实现自身品牌的的IP转化升级，通过消费者对内容的感知、联想到对品牌内涵的感知，这也就是近几年来为何内容营销盛行的一个重要原因。

何为内容营销，笔者认为内容营销的最关键点是对人性的洞察，在洞察的基础上，用最符合人们喜好又满足预算需求的方式来进行营销，内容营销的载体可以是文字、可以是画面，可以是短视频、也可以是长视频（如综艺、剧目、电影……）。总而言之，内容营销就是借助内容实现营销。仅有内容不行，内容必须能够变现；仅有营销也不行，营销无法带来内心深处的认同与愉悦。所以内容营销就是既要有容还要有销。

举个例子：电影《阿甘正传》，在很多人眼中，这可能是一部温暖励志的爱情电影，在阿甘身上，体现出美国忠诚、勇敢、担当、勤奋的价值观。这种价值观也恰好可以成为一个品牌的性格，在这个价值观的引领下，这个电影不是简单的植入了一个品牌，而是塑造了一个品牌，而整个电影中的塑造过程之巧妙，可谓云去天有色，船过水无痕。

具体来讲，我们可以回忆一下阿甘参军到越南，经历了越战，认识了一个黑人战友Bubba，并且成为好基友，这位黑人兄弟有一个特殊的嗜好，就是在任何能够说话的场合，都要跟阿甘聊关于虾的事情。

他未来的人生理想就是捕虾，他一有机会就会聊怎么做虾

 关于做成什么样的虾，根据台词统计，这个这哥们讲了如下这么多种虾的做法：你可以烧它、煮它、烤它、烘它、炒它，把它做成串烧虾、克洛虾、鲜虾羹、铁板虾、油炸虾、脆皮虾。还有菠萝虾、柠檬虾、椰子虾、胡椒虾、鲜虾汤、油焖虾、虾肉色拉、土豆虾，虾肉汉堡包,虾肉三明治。他如此喜欢虾，认为虾是海里最好的东西，还制定了商业计划和分成模式，这哥们喋喋不休，不分场合，不分时间和地点，都在谈论关于虾的事情，结果，Bubba最后在越战中挂掉了。后来，阿甘回到国内，兑现了曾经对巴布的承诺：买一条捕虾船成为捕虾船长，由于奇妙的运气，阿甘开了家捕虾公司，这个公司的名字就是Bubba和阿甘(gump)两个人的名字，Bubba Gump，后来因为捕虾公司经营成功，还上了《财富》杂志。这部电影包揽1995年6项奥斯卡奖项，在1996年，拍摄《阿甘正传》的派拉蒙影业就开出了一家叫做Bubba Gump的连锁虾店。（另有一个说法是，不是派拉蒙直接开的，因为当时阿甘作为第一个商业片，里面的很多梗都是预设好的，餐厅也是计划要开的，但后来派拉蒙貌似没钱了或者什么未知原因没做城，后来就被其他餐厅拿了授权开了起来，反正到底谁开的跟本文关系不大，就不在这里深究了。）

由于这部电影实在太火，而且电影中植入的关于Bubba Gump品牌的信息如此之多，人们来到Bubba Gump虾店甚至不用服务员报菜单，他们都知道最好吃的虾应该怎么做，因为在电影里Bubba都已经说过了。第一家Bubba Gump虾餐厅开在加利福尼亚州的蒙特瑞。此后，Bubba Gump虾餐厅经营极其成功。不但扩展到美国其它城市，还走出美国，在墨西哥、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、日本、香港设了31处分店。从全世界慕名而来的阿甘粉丝吃完虾后，可以带走喝饮料的gump杯，作为打call的纪念物完成了从情感到消费再到情感升华的两次转化。

这个案例是不是可以很生动的证明品牌借助内容，可以实现广泛的认知和影响？而且，不但可以让消费者认知自己，更可以借助消费者对内容的喜爱而钟情于品牌。

今天就先写这么多吧，意识到了要做怪，要升级，后面就是要思考怎么做怪了，后续笔者会陆续写写

1、  品牌如何选择内容？

2、  品牌如何通过内容影响向上青年？

3、  品牌内容营销的多种玩法及评估方式