王思聪排队、潘石屹被代言,又卷烧饼如何一年开600家店的?

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楼主 2019-06-11 04:13:33
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孜垣设计

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今天爆料一家很神奇的公司,10年前将土家掉渣饼推火全国,闷声发财;10年之后,再次推出又卷烧饼,一年店铺数达600多家。


她不懂互联网,但能做好每一张烧饼。


2005年,短短一年时间,全国瞬间冒出上万家“土家掉渣饼”,堪称现象级爆款,然后一两年销声匿迹;10年过后,她携又卷烧饼重返市场,一年之内加盟多达600多家。


这是一个闷声发财的初创公司。她的“反互联网方法论”,值得创业者学习借鉴。



差点成为小吃界的“陶华碧”


第1天,为了试市场,杨煜琪采取免费,玻璃柜台被挤破;

第2天,一张饼两块钱,有人找上门来说加盟;

1个月后,她狠心花费数十万在深圳最火的东门步行街开店;

3个月后,当地电视台的采访带来巨大流量;

1年以后,掉渣饼火爆全国,巅峰时期有超过10000家店;

……


这是2005年左右在武汉水果湖排队购买土家掉渣烧饼的情况。在当时,刮起一场“土家掉渣烧饼”风暴,而在这场风暴的中心则是来自于湖北恩施的女性创业者——杨煜琪。



掉渣饼几乎一夜爆红,谁也无法估计它的速度,不到一年的时间内全国已扩张到500家加盟店。


据数据统计2006年左右,全国“土家饼”门店数,达到1万家之多,对于产品来说,获得了肯定,绝对是一个现象级“土家掉渣烧饼”昙花一现的现象,一度成为中国MBA商学院的研究课题。


她差点成为小吃界的“陶华碧”。


但让人无法预料的是,“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、等各种品牌相继冒出。“当时一条街面上,会有四五家土家烧饼的店面。”市场在大家滥制的情况下玩坏了,又过了仅仅一年,绝大多数烧饼加盟店以关闭告终。


杨煜琪最终收获了上千万的加盟费,和一次刻骨铭心的教训。


从2006年最后一家店关闭,到2015年,整整10年间,杨煜琪一直在餐饮继续各种尝试,从开创了“西餐环境吃中餐”的“香籁概念餐厅”,到各种甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等小吃,几乎每一个尝试都获得了不菲的盈利。


但对于10年前的网红级爆款烧饼,她却一直挂念在心上。如果当年有更好的战略判断、加盟机制、精细化经营,说不定可以将“土家西施”打造成一个知名的品牌。


2015年9月,杨煜琪决定再一次进入这个行业,当然野心也更大,从新名字“又卷烧饼”就可以看出,杨氏烧饼卷土重来了。



一年全国600家加盟店


有了十余年的餐饮经验,这一回,杨煜琪的节奏把握的很稳,像一个老司机一样,给油、刹车调控得当。


两年三步,其中有两个关键节点:产品打磨周期和加盟店扩张速度,是传统餐饮人和互联网餐饮人都觉得不可思议的策略。





第一步:单店营销


  • 2015年10月,又卷烧饼店在北京最火的望京SOHO开业,当时引来潘石屹和王思聪关注。之所以选择如此高昂租金的位置,杨煜琪的策略非常清晰:1. 如果这家店能够盈利,证明这个商业模式成立;2. 这里聚集了很多互联网公司,会形成一个自传播效应,省去不少营销费用。


    SOHO董事长潘石屹也忍不住

    不止一次跑来店里吃吃吃

    还帮着举牌子也是蛮死忠了~



第二步:打磨11个月


  • 2016年4月,又卷烧饼拿到天使轮融资1000万,唯一的条件是资本方不能干预店面发展速度;2016年9月,又卷烧饼的第二家店才开业。在11个月内,又卷烧饼不断完善产品标准化、厨房标准化、员工培训体系、管理体系。


第三步:一年扩张600家店


  • 从去年9月至今,1年时间不到,又卷烧饼全国自营+加盟已有600多家店,其中100多家为自营店。



独家爆料:反互联网方法论


要利用好互联网,而不要被互联网所利用。


“这饼等得好久,是不是也有黄牛排队啊?”等现烤烧饼的年轻姑娘一边擦汗,一边抱怨。


孜孜到达又卷烧饼(河坊街店)时看到,仅10平方米的店门口,近15人顶着烈日排队。相比之下,隔壁两边的小吃店员在高声吆喝,鲜有人至。


又卷烧饼创始人杨煜琪的微信朋友圈,也常晒出店铺门前卖饼队伍太长,需要专人维持秩序的照片。


另一个“喜茶”的套路?


“当然不是。喜茶一个人(排队黄牛)7块,可我们的烧饼售价才9块啊。”


“我们租这个店面之前,这里换了三波人了。毕竟72万/年的租金(明年涨至85万/年)真是挺贵的。”又卷店长忙手上的活,头也不抬,“夏天是淡季,天热口干,只能卖掉1,400多张饼。”



1,400张饼,什么概念?又卷烧饼有9元和15元两种单价,店里包括其他3种SKU,所以至少能保证12,000元的每日流水。这样的数据,行内人只用了一个字评价“牛!”


而 “幕后导演”杨煜琪表示,当前,又卷在全国有65家直营店,658家加盟店,直营店流水、加盟费用和中央厨房三块,轻松创造了一年3亿的流水。且成本仅占流水的30%。


也就是说,王健林的小目标,用10平方的烧饼小店,就能做到。


“可这不是我的目标”,杨的产业包括小吃、甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等,宽度极大,被业内称为“小吃界的创业导师”,“2015年后,我就专注小吃,第一个IP是‘又卷’,第二个是海鲜焖面品牌‘海鲜遇见面’,今年年底会上第三个品牌。我的目标是——打造小吃王国。”


从黄太吉开始,到西少爷肉夹馍,到雕爷牛腩,到喜茶……互联网餐饮概念已经火了四五年,无论是豪车送外卖、美女老板娘、创始团队撕逼、排队事件等,整个产业给人的印象就是,充斥着各种概念和泡沫。


杨煜琪并未完全否定互联网的价值,相反她也认为“酒香不怕巷子深”的年代早已过去,餐饮在新消费的大环境下,同样需要升级。但餐饮行业的本质是无法规避的,比如小吃的产品、场景、品牌、规模性、运营等,都是所有餐饮创业者必须要去面对的难题。


现在判定又卷烧饼成功为时尚早,但一年600多家店的爆发力,一定有它独特之处,或许“老司机走新路”才是这个行业的最佳路径


经长达3个小时的交流,现独家爆料其“反互联网方法论”,烧饼才是双创的本质:大众、毛利、升级。



1、产品(90% vs 10%)


杨煜琪看来,做餐饮一定要将90%的精力放在产品打磨上,尤其是连锁型小吃生意,无论是做工、配料、人员都需要标准量化。


原材料标准化,具体面粉多少克?肉多少斤;生产流程化,从用料到生产,配料是由中央厨房配送的;人员规格化,固定时间段内,做工内容,每个岗位、每个人怎么做,都有操作手册。



最后面饼表面再刷一层肉馅一层酱

这样除了肉馅足 筋络层次也更清晰

做出来的饼也口感十足



(真的很大...良心大)

大厨们通过了一些改良

使得它味道更加丰富

但是保留了恩施烧饼的掉渣


每一张饼都是现做

 出炉超过十分钟便不再对外售卖 

确保每一口的香酥

带辣椒的烧饼 肉香与辣味交融 更加入味

葱香味的烧饼 小葱与芝麻搭配 喷香酥脆




回归到客户,口感永远是第一位的。


2、营销(土办法 vs 讲故事


传统互联网餐饮,为了吸引流量和品牌关注度,往往会制造各种营销噱头,这种基因贯穿整个品牌的生命周期。当然噱头能带来流量带来回头客,但餐饮行业不是一个流量生意,是头回客的生意。


又卷烧饼的做法是:土方法、开新店、免费三天;在人流量高的地方做活动。但这不意味着其不懂互联网营销的方法,比如在银河SOHO开旗舰店、潘石屹与王思聪吃烧饼、陈冠希骂战等事件。深谙此道的杨煜琪只会在关键节点做营销,比如开新店、即将扩大加盟范围、进入新市场等。


这很容易理解,为了效果而营销,而非为了品牌而营销。


其实,“又卷烧饼”没有大范围投放过广告,更多的是依靠消费者的口碑传播。这方面,又卷毫无保留地选择了拥抱新媒体。尽最大的可能,让烧饼的名字出现在大家的朋友圈、微博里。




在最近半个月内,几乎有大半优秀的当地,如北京、上海、南京本地吃喝玩乐类公众号都对又卷烧饼进行了推荐和报道。当然,所在的核心商场自媒体频道也进行过专题报道,新媒体和传统媒体的联合发力,为又卷烧饼带来老中青三代粉丝起到了至关重要的作用。




3、加盟(先利 vs 后利)


一般来说,互联网创业者做品牌加盟,会采用后利的方法,先扩大加盟范围,提升营收量级,再考虑毛利的问题,而又卷烧饼的加盟完全逆反。


3.1 首先会对加盟商进行筛选,年龄大的食古不化的人不要,只选择在文化上契合的人、踏踏实实做事的人;


3.2 一般又卷烧饼在开发新市场的时候,先优先开自营店,试水当前的市场,如果效果好再积极扩展加盟;


3.3 一次性收取69800元加盟费用,包括3年的品牌使用费、设计费、培训费、管理费等;


3.4 全国有30多位全职督导,每1半个月培训一次,用经验确保每一个加盟店的能够盈利,基本上每个店铺能达到60%以上的毛利


3.5 直营店根据店铺的业绩和店铺面积增派员工数,达到坪效的最大化;


3.6 严格控制在9元的售价,不破坏整体品牌价格体系;


4、扩张(万达路径 vs 随机路径)


孜孜特意将此模块从加盟里独立出来,有一个方法论可以解答三个困惑:为什么长达一年不扩张;为什么又敢一年内疯狂扩张600家店;为什么敢这样疯狂的赌注。


与互联网餐饮从业者不同,杨煜琪十多年的餐饮经验,有一条铁律:跟着万达广场等传统商超一起扩张。看起来很疯狂,实际这个策略省去了很多麻烦,包括用户流量、品牌认知等。


5、资本(不干涉 vs TO VC)


餐饮特殊的行业背景,一般最缺资本有两个阶段,初创期和5-10家店的扩张期。但互联网餐饮一般的融资规律还是TO VC模式,创始团队不停的用资本的钱用来扩张,资本也希望尽快有更好的数据,一轮一轮扩张规模,但事实是这几乎没有成功案例。


又卷烧饼在2016年4月,获得1000万元融资,出让12.5%的股份,当时接触了数十家资本,最终选择了昊君资本,核心原因是资本方从不干涉正常运营,包括后来长达11个月没有开新店。


有趣的是,杨煜琪并不缺这1000万,融资的动机很“单纯”,为了关键节点的营销。


6、管理(工具 vs 口号)


『 互联网+』的口号,在她看来只是『 烧饼+』的辅助运营工具。


杨煜琪每天早晨打开APP,可以看到全国600家店面的一切营业数据,包括:新增店面数、总店面数、单日营销总额、累计营销总额、各个店面营销情况、单品销售情况、客户地域分布情况、支付方式……


对于杨煜琪来说,开第一家“又卷烧饼”店的时候就想到这种管理方式了,因为在2005年的时候,她就痛过一次了。



团队和融资情况


项目名称:又卷烧饼

业务模式:直营+加盟

成立时间:2015年9月

创始人:杨煜琪,餐饮行业连续创业者

融资轮次:天使轮

融资额:1000万元(昊君资本

融资时间:2016年4月

除了创始人外,这是一个相对比较标准的“互联网”范儿的团队。


杨煜琪  创始人:餐饮行业超过十年,创立了香籁、果平方、俏立方、老汉口等知名品牌。


李峰 联合创始人:曾任职于宝洁,从事私募股权投资超过十年。


苏萍 品牌总监:资深媒体人,十年媒体从业经历,2009年创办新西湖杂志,任执行主编。


甘泉 研发总监:拥有超过十五年的中餐菜品研发经验,获得IFBA国际餐饮协会颁发的“五星金厨奖”等多项荣誉。


2016年5月份,完成了1000万元的天使轮融资,投资方为上海昊君资本。目前暂无下一轮计划。


现在又卷烧饼的盈利收入主要来源于三个方面,分别是:加盟收入、直营店收入、中央厨房收入。杨煜琪预测到2017年底,自营+加盟在1000家店左右,其中加盟xxx家,年营收在1.2亿至1.5亿人民币不等。


餐饮行业一般毛利在50%-60%,但小吃毛利能达到60%-70%。



点评


1、一个精致与精明的新上海(湖北恩施土家族娘家)女人


不得不说,这是一个典型的上海式创业者,处处透露着精致与精明。本次专访的地点是“母公司总部”,也是旗下一家饮品店,饮品的收入能顶过所有的开支,还有微利。


当然网上流传的段子,团队集体去香港出差,杨突然指了指路过的Prada门店,让每个员工挑一款喜欢的包,如实。修佛,亦如实。


小吃王国的建立,市场开拓是关键。新店开业7天,凡是发微信朋友圈,就免费吃烧饼。这一策略却受到员工抱怨:老是隔壁店员,一天三顿,一周7天,都来领!


杨笑了笑,轻松地说:“没有几把米,连鸡都哄不住”。


她把“隔壁邻居”称为存量,把人流量称为增量。“我们非但不拒绝邻居,还给他们统一8折,每天晚上还买一送一去库存。你想,那些邻居下班肚子饿了,肯定想吃热腾腾的饼和酸辣粉,况且这么便宜。所以不管天气多差,人气多差,我们平均每个店都能保证3,000~4,000的日流水。


“包括鱿鱼和猪肉,季节性涨价,总有两个月是亏的。可是,不能涨价,顾客会叫。”杨对亏损看得比较轻,她重复了那句话,“没有几把米,连鸡都哄不住。每个环节都赚,才容易亏。”


活动期间,每个店铺能达到55%的毛利;平时,毛利达70%。



2、10年前的掉渣饼之鉴


总结的经验教训:当年在特定场景下,特定的产品契机,特定的用户群体,特定的人性,特定的奇迹,特定的爆款,特定的衰败。


杨煜琪刚好在风口上,做了一件很大胆的尝试,十年前的成功是一种偶然,十年后有两个新的机会:消费升级和小吃品牌连锁,作为一个两年多的餐饮品牌,600多家店的成功,后面是十倍体量的空间,当然最难之处还是加盟商的管理。


3、小吃帝国的梦想


获1000万融资的是主体是上海新拍档餐饮管理有限公司,旗下除了有又卷烧饼,还有海鲜焖面品牌“海鲜遇上面”等多个小吃品牌。


杨煜琪的计划是,三年内创造20多个品牌,开8,000家门店,对标全国超过6,000家门店的黄焖鸡米饭。


4. 装修设计切合中年轻人的品位


其实最初看到朋友圈那么长的队伍,孜孜并没有发现又卷烧饼的特殊之处,即使他的品牌、口味很特别,但说实话,类似这样的小吃品牌也不少,典型的就是“喜茶”,同样人气火爆。但后来看到了“又卷烧饼”的店铺装修,让我瞬间颠覆了中式小吃的印象,简直就是时尚、个性化的代言!



这样风格的装修,完全不是一家卖烧饼店的装修风格。就像桃源眷村的装修风格,也完全不像一家卖豆浆油条的店的风格。桃源眷村刚诞生在上海的时候也足够火爆。


巧的是,前段时间孜孜我去排队吃了一次,先不说味道赞?,且这种体验,在这样的环境下吃个性的烧饼,确实很不一样,关键是,这种体验,已经足够让我们为他发一次朋友圈了。毕竟,对于年轻人来说,“吃什么”和“在哪里吃”同样重要。


最后,孜孜点评:据不完全统计,目前海外中餐厅约50万家,市场规模超过2500亿美元。但“金字招牌”如何在国外落地,还是一个难题。


行业都不看好的海外扩张,碰上总不走寻常路的杨,似乎也在情理之中了。那么,中国烧饼进军海外,杨会怎么做?烧饼出海,必然逃不脱“东方披萨”的标签,她能不能把“东方披萨”变为“全球匹萨”,替代披萨在全球的地位?让我们一起关注吧~








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