王思聪排队、潘石屹被代言,又卷烧饼如何一年开600家店的?

她不懂互联网，但能做好每一张烧饼。

2005年，短短一年时间，全国瞬间冒出上万家“土家掉渣饼”，堪称现象级爆款，然后一两年销声匿迹；10年过后，她携又卷烧饼重返市场，一年之内加盟多达600多家。

这是一个闷声发财的初创公司。她的“反互联网方法论”，值得创业者学习借鉴。

一

差点成为小吃界的“陶华碧”

第1天，为了试市场，杨煜琪采取免费，玻璃柜台被挤破；

第2天，一张饼两块钱，有人找上门来说加盟；

1个月后，她狠心花费数十万在深圳最火的东门步行街开店；

3个月后，当地电视台的采访带来巨大流量；

1年以后，掉渣饼火爆全国，巅峰时期有超过10000家店；

……

这是2005年左右在武汉水果湖排队购买土家掉渣烧饼的情况。在当时，刮起一场“土家掉渣烧饼”风暴，而在这场风暴的中心则是来自于湖北恩施的女性创业者——杨煜琪。

掉渣饼几乎一夜爆红，谁也无法估计它的速度，不到一年的时间内全国已扩张到500家加盟店。

据数据统计2006年左右，全国“土家饼”门店数，达到1万家之多，对于产品来说，获得了肯定，绝对是一个现象级。“土家掉渣烧饼”昙花一现的现象，一度成为中国MBA商学院的研究课题。

她差点成为小吃界的“陶华碧”。

但让人无法预料的是，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、等各种品牌相继冒出。“当时一条街面上，会有四五家土家烧饼的店面。”市场在大家滥制的情况下玩坏了，又过了仅仅一年，绝大多数烧饼加盟店以关闭告终。

杨煜琪最终收获了上千万的加盟费，和一次刻骨铭心的教训。

从2006年最后一家店关闭，到2015年，整整10年间，杨煜琪一直在餐饮继续各种尝试，从开创了“西餐环境吃中餐”的“香籁概念餐厅”，到各种甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等小吃，几乎每一个尝试都获得了不菲的盈利。

但对于10年前的网红级爆款烧饼，她却一直挂念在心上。如果当年有更好的战略判断、加盟机制、精细化经营，说不定可以将“土家西施”打造成一个知名的品牌。

2015年9月，杨煜琪决定再一次进入这个行业，当然野心也更大，从新名字“又卷烧饼”就可以看出，杨氏烧饼卷土重来了。

二

一年全国600家加盟店

有了十余年的餐饮经验，这一回，杨煜琪的节奏把握的很稳，像一个老司机一样，给油、刹车调控得当。

两年三步，其中有两个关键节点：产品打磨周期和加盟店扩张速度，是传统餐饮人和互联网餐饮人都觉得不可思议的策略。

第一步：单店营销

• 2015年10月，又卷烧饼店在北京最火的望京SOHO开业，当时引来潘石屹和王思聪关注。之所以选择如此高昂租金的位置，杨煜琪的策略非常清晰：1. 如果这家店能够盈利，证明这个商业模式成立；2. 这里聚集了很多互联网公司，会形成一个自传播效应，省去不少营销费用。

  
  

  SOHO董事长潘石屹也忍不住

  不止一次跑来店里吃吃吃

  还帮着举牌子也是蛮死忠了~

• 
  

第二步：打磨11个月

• 2016年4月，又卷烧饼拿到天使轮融资1000万，唯一的条件是资本方不能干预店面发展速度；2016年9月，又卷烧饼的第二家店才开业。在11个月内，又卷烧饼不断完善产品标准化、厨房标准化、员工培训体系、管理体系。

第三步：一年扩张600家店

• 从去年9月至今，1年时间不到，又卷烧饼全国自营+加盟已有600多家店，其中100多家为自营店。

三

独家爆料：反互联网方法论

要利用好互联网，而不要被互联网所利用。

“这饼等得好久，是不是也有黄牛排队啊？”等现烤烧饼的年轻姑娘一边擦汗，一边抱怨。

孜孜到达又卷烧饼（河坊街店）时看到，仅10平方米的店门口，近15人顶着烈日排队。相比之下，隔壁两边的小吃店员在高声吆喝，鲜有人至。

又卷烧饼创始人杨煜琪的微信朋友圈，也常晒出店铺门前卖饼队伍太长，需要专人维持秩序的照片。

另一个“喜茶”的套路？

“当然不是。喜茶一个人（排队黄牛）7块，可我们的烧饼售价才9块啊。”

“我们租这个店面之前，这里换了三波人了。毕竟72万/年的租金（明年涨至85万/年）真是挺贵的。”又卷店长忙手上的活，头也不抬，“夏天是淡季，天热口干，只能卖掉1,400多张饼。”

1,400张饼，什么概念？又卷烧饼有9元和15元两种单价，店里包括其他3种SKU，所以至少能保证12,000元的每日流水。这样的数据，行内人只用了一个字评价“牛！”

而 “幕后导演”杨煜琪表示，当前，又卷在全国有65家直营店，658家加盟店，直营店流水、，轻松创造了一年3亿的流水。且成本仅占流水的30%。

也就是说，王健林的小目标，用10平方的烧饼小店，就能做到。

“可这不是我的目标”，杨的产业包括小吃、甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等，宽度极大，被业内称为“小吃界的创业导师”，“2015年后，我就专注小吃，第一个IP是‘又卷’，第二个是海鲜焖面品牌‘海鲜遇见面’，今年年底会上第三个品牌。我的目标是——打造小吃王国。”

从黄太吉开始，到西少爷肉夹馍，到雕爷牛腩，到喜茶……互联网餐饮概念已经火了四五年，无论是豪车送外卖、美女老板娘、创始团队撕逼、排队事件等，整个产业给人的印象就是，充斥着各种概念和泡沫。

杨煜琪并未完全否定互联网的价值，相反她也认为“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，餐饮在新消费的大环境下，同样需要升级。但餐饮行业的本质是无法规避的，比如小吃的产品、场景、品牌、规模性、运营等，都是所有餐饮创业者必须要去面对的难题。

现在判定又卷烧饼成功为时尚早，但一年600多家店的爆发力，一定有它独特之处，或许“老司机走新路”才是这个行业的最佳路径。

经长达3个小时的交流，现独家爆料其“反互联网方法论”，烧饼才是双创的本质：大众、毛利、升级。

1、产品（90% vs 10%）

在杨煜琪看来，做餐饮一定要将90%的精力放在产品打磨上，尤其是连锁型小吃生意，无论是做工、配料、人员都需要标准量化。

原材料标准化，具体面粉多少克？肉多少斤；生产流程化，从用料到生产，；人员规格化，固定时间段内，做工内容，每个岗位、每个人怎么做，都有操作手册。

最后面饼表面再刷一层肉馅一层酱

这样除了肉馅足 筋络层次也更清晰

做出来的饼也口感十足

（真的很大...良心大）

大厨们通过了一些改良

使得它味道更加丰富

但是保留了恩施烧饼的掉渣

每一张饼都是现做

 出炉超过十分钟便不再对外售卖 

确保每一口的香酥

带辣椒的烧饼 肉香与辣味交融 更加入味

葱香味的烧饼 小葱与芝麻搭配 喷香酥脆

回归到客户，口感永远是第一位的。

2、营销（土办法 vs 讲故事）

传统互联网餐饮，为了吸引流量和品牌关注度，往往会制造各种营销噱头，这种基因贯穿整个品牌的生命周期。当然噱头能带来流量带来回头客，但餐饮行业不是一个流量生意，是头回客的生意。

又卷烧饼的做法是：土方法、开新店、免费三天；在人流量高的地方做活动。但这不意味着其不懂互联网营销的方法，比如在银河SOHO开旗舰店、潘石屹与王思聪吃烧饼、陈冠希骂战等事件。深谙此道的杨煜琪只会在关键节点做营销，比如开新店、即将扩大加盟范围、进入新市场等。

这很容易理解，为了效果而营销，而非为了品牌而营销。

其实，“又卷烧饼”没有大范围投放过广告，更多的是依靠消费者的口碑传播。这方面，又卷毫无保留地选择了拥抱新媒体。尽最大的可能，让烧饼的名字出现在大家的朋友圈、微博里。

在最近半个月内，几乎有大半优秀的当地，如北京、上海、南京本地吃喝玩乐类公众号都对又卷烧饼进行了推荐和报道。当然，所在的核心商场自媒体频道也进行过专题报道，新媒体和传统媒体的联合发力，为又卷烧饼带来老中青三代粉丝起到了至关重要的作用。

3、加盟（先利 vs 后利）

一般来说，互联网创业者做品牌加盟，会采用后利的方法，先扩大加盟范围，提升营收量级，再考虑毛利的问题，而又卷烧饼的加盟完全逆反。

3.1 首先会对加盟商进行筛选，年龄大的食古不化的人不要，只选择在文化上契合的人、踏踏实实做事的人；

3.2 一般又卷烧饼在开发新市场的时候，先优先开自营店，试水当前的市场，如果效果好再积极扩展加盟；

3.3 一次性收取69800元加盟费用，包括3年的品牌使用费、设计费、培训费、管理费等；

3.4 全国有30多位全职督导，每1半个月培训一次，用经验确保每一个加盟店的能够盈利，基本上每个店铺能达到60%以上的毛利；

3.5 直营店根据店铺的业绩和店铺面积增派员工数，达到坪效的最大化；

3.6 严格控制在9元的售价，不破坏整体品牌价格体系；

4、扩张（万达路径 vs 随机路径）

孜孜特意将此模块从加盟里独立出来，有一个方法论可以解答三个困惑：为什么长达一年不扩张；为什么又敢一年内疯狂扩张600家店；为什么敢这样疯狂的赌注。

与互联网餐饮从业者不同，杨煜琪十多年的餐饮经验，有一条铁律：跟着万达广场等传统商超一起扩张。看起来很疯狂，实际这个策略省去了很多麻烦，包括用户流量、品牌认知等。

5、资本（不干涉 vs TO VC）

餐饮特殊的行业背景，一般最缺资本有两个阶段，初创期和5-10家店的扩张期。但互联网餐饮一般的融资规律还是TO VC模式，创始团队不停的用资本的钱用来扩张，资本也希望尽快有更好的数据，一轮一轮扩张规模，但事实是这几乎没有成功案例。

又卷烧饼在2016年4月，获得1000万元融资，出让12.5%的股份，当时接触了数十家资本，最终选择了昊君资本，核心原因是资本方从不干涉正常运营，包括后来长达11个月没有开新店。

有趣的是，杨煜琪并不缺这1000万，融资的动机很“单纯”，为了关键节点的营销。

6、管理（工具 vs 口号）

『 互联网+』的口号，在她看来只是『 烧饼+』的辅助运营工具。

杨煜琪每天早晨打开APP，可以看到全国600家店面的一切营业数据，包括：新增店面数、总店面数、单日营销总额、累计营销总额、各个店面营销情况、单品销售情况、客户地域分布情况、支付方式……

对于杨煜琪来说，开第一家“又卷烧饼”店的时候就想到这种管理方式了，因为在2005年的时候，她就痛过一次了。

四

团队和融资情况

除了创始人外，这是一个相对比较标准的“互联网”范儿的团队。

杨煜琪  创始人：餐饮行业超过十年，创立了香籁、果平方、俏立方、老汉口等知名品牌。

李峰 联合创始人：曾任职于宝洁，从事私募股权投资超过十年。

苏萍 品牌总监：资深媒体人，十年媒体从业经历，2009年创办新西湖杂志，任执行主编。

甘泉 研发总监：拥有超过十五年的中餐菜品研发经验，获得IFBA国际餐饮协会颁发的“五星金厨奖”等多项荣誉。

2016年5月份，完成了1000万元的天使轮融资，投资方为上海昊君资本。目前暂无下一轮计划。

现在又卷烧饼的盈利收入主要来源于三个方面，分别是：加盟收入、直营店收入、。杨煜琪预测到2017年底，自营+加盟在1000家店左右，其中加盟xxx家，年营收在1.2亿至1.5亿人民币不等。

餐饮行业一般毛利在50%-60%，但小吃毛利能达到60%-70%。

五

点评

1、一个精致与精明的新上海（湖北恩施土家族娘家）女人

不得不说，这是一个典型的上海式创业者，处处透露着精致与精明。本次专访的地点是“母公司总部”，也是旗下一家饮品店，饮品的收入能顶过所有的开支，还有微利。

当然网上流传的段子，团队集体去香港出差，杨突然指了指路过的Prada门店，让每个员工挑一款喜欢的包，如实。修佛，亦如实。

小吃王国的建立，市场开拓是关键。新店开业7天，凡是发微信朋友圈，就免费吃烧饼。这一策略却受到员工抱怨：老是隔壁店员，一天三顿，一周7天，都来领！

杨笑了笑，轻松地说：“没有几把米，连鸡都哄不住”。

她把“隔壁邻居”称为存量，把人流量称为增量。“我们非但不拒绝邻居，还给他们统一8折，每天晚上还买一送一去库存。你想，那些邻居下班肚子饿了，肯定想吃热腾腾的饼和酸辣粉，况且这么便宜。所以不管天气多差，人气多差，我们平均每个店都能保证3,000~4,000的日流水。

“包括鱿鱼和猪肉，季节性涨价，总有两个月是亏的。可是，不能涨价，顾客会叫。”杨对亏损看得比较轻，她重复了那句话，“没有几把米，连鸡都哄不住。每个环节都赚，才容易亏。”

活动期间，每个店铺能达到55%的毛利；平时，毛利达70%。

2、10年前的掉渣饼之鉴

总结的经验教训：当年在特定场景下，特定的产品契机，特定的用户群体，特定的人性，特定的奇迹，特定的爆款，特定的衰败。

杨煜琪刚好在风口上，做了一件很大胆的尝试，十年前的成功是一种偶然，十年后有两个新的机会：消费升级和小吃品牌连锁，作为一个两年多的餐饮品牌，600多家店的成功，后面是十倍体量的空间，当然最难之处还是加盟商的管理。

3、小吃帝国的梦想

获1000万融资的是主体是上海新拍档餐饮管理有限公司，旗下除了有又卷烧饼，还有海鲜焖面品牌“海鲜遇上面”等多个小吃品牌。

杨煜琪的计划是，三年内创造20多个品牌，开8,000家门店，对标全国超过6,000家门店的黄焖鸡米饭。

4. 装修设计切合中年轻人的品位

其实最初看到朋友圈那么长的队伍，孜孜并没有发现又卷烧饼的特殊之处，即使他的品牌、口味很特别，但说实话，类似这样的小吃品牌也不少，典型的就是“喜茶”，同样人气火爆。但后来看到了“又卷烧饼”的店铺装修，让我瞬间颠覆了中式小吃的印象，简直就是时尚、个性化的代言！

这样风格的装修，完全不是一家卖烧饼店的装修风格。就像桃源眷村的装修风格，也完全不像一家卖豆浆油条的店的风格。桃源眷村刚诞生在上海的时候也足够火爆。

巧的是，前段时间孜孜我去排队吃了一次，先不说味道赞?，且这种体验，在这样的环境下吃个性的烧饼，确实很不一样，关键是，这种体验，已经足够让我们为他发一次朋友圈了。毕竟，对于年轻人来说，“吃什么”和“在哪里吃”同样重要。

最后，孜孜点评：据不完全统计，目前海外中餐厅约50万家，市场规模超过2500亿美元。但“金字招牌”如何在国外落地，还是一个难题。

行业都不看好的海外扩张，碰上总不走寻常路的杨，似乎也在情理之中了。那么，中国烧饼进军海外，杨会怎么做？烧饼出海，必然逃不脱“东方披萨”的标签，她能不能把“东方披萨”变为“全球匹萨”，替代披萨在全球的地位？让我们一起关注吧~

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