如何不让“青岛大虾”毁了“好客山东”?

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楼主 2019-12-01 15:50:57
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【环球旅讯】国庆期间的“青岛大虾”事件成为了全国旅游业关注的焦点,在相关部门的关注下,涉事商家已经得到了惩处,但给青岛乃至山东旅游业带来的影响或将一时难以消除。但影响能有多大,会让“好客山东”的品牌毁于一旦吗?


1) 有感于目的地品牌定位之难


按说宰(游)客事件全国各地哪儿都不缺。和某“中国夏威夷”比起来,山东离宰客大省还有十万八千里的距离。但为什么这件事儿能炒的这么凶?一个原因可能是运气不好,碰巧这个黄金周传统宰客大省和全国各地没出什么大事儿,而山东又碰到个即轴又会用微博的游客。


那另一个能炒起的来原因可能多少跟山东的旅游品牌定位有关系。


旅游目的地营销的一个基础是目的地本身的品牌定位。优秀的品牌定位大多以目的地最能打动游客的特色为核心。比如"100%纯净新西兰"和"马来西亚——亚洲魅力所在"等。随着各省对旅游目的地营销的重视程度和旅游营销水平的提高,在国内也出现了一些目的地定位的经典案例,包括"老家河南"和"好客山东" 等。


"100%纯净新西兰"大家都看得出来是想用原生态大自然之美来打动游客的,而"马来西亚——亚洲魅力所在"是想用他们的地域文化特色来吸引游客的。虽然马来西亚的目的地定位对亚洲游客来讲有点莫名其妙,但对欧美目标人群不失为一个不错的定位。这两个以目的地客观属性来表述的定位是相对比较安全的。


而"老家河南"和"好客山东"这两个品牌定位都是从人文的角度出发,试图打动游客的。从人文角度来为目的地定位却是有一些风险的。这次的青岛大虾事件就是一个例子。只要马来西亚不从亚洲漂移出去,亚洲魅力所在就没什么可争议的。只要新西兰不是天天雾霾遮天,纯净新西兰你也很难去推翻。但当以"好客"定位的地方出现恶劣的"宰客"现象的时候,这个目的地定位就很不稳定了。如果不小心,甚至有可能被完全颠覆。


记得几年前山东省旅游局一位很受行业同仁尊重的老哥在微博上请大家帮忙翻译一句话,原文大致是: "Welcome a stranger, send home a friend." 有牛人译出了:"来时君临异乡,归时情深意长"的句子。这个事儿我至今难忘,不光是因为翻译的精彩,更重要的是我觉得山东找到了对"好客山东"最好的诠释和落地的方法。一个目的地如果真的能让每一个君临异乡的游客,在离开的时候都能感到情深意长,那这个目的地以"好客"为核心的营销就做到极致了。


但这又很难。以人文为出发点的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接触的当地人来一起维护的。这就要求旅游目的地营销部门不光要把目的地定位传播出去,同时还要让旅游目的地定位充分落地,要利用各种宣传手段,让每一个当地的行业从业人员都认识到,整个目的地营销的成功与否取决于他们每一个人。


在目前的社会环境下,在大多数人只追求眼前利益的今天,这样的宣传到底会不会有效果?其它的地方不敢说,但山东有机会。否则就得去想一个不靠人的行为来维护的目的地定位,比如"晋善晋美",这个谁也拿不走。


2)有感于旅游市场管理之困


从大虾事件也不难看出,旅游市场管理光靠旅游管理部门,按照目前的政府部门分工,肯定不靠谱。国庆期间,山东旅游管理部门肯定有人在辛苦值班,但碰到这样的事情,有执法权的物价部门不值班,你旅游局又能怎样?


由此想到中国旅游最让人无语的市场行为——零负团费产品的销售。谁都知道这是个行业毒瘤,旅游管理部门也想管,但效果明摆在那儿。我们还是不断地听到令人发指的对游客的侵权事件。事情发生的程序似乎永远一样: 游客曝光导游的粗暴侵权甚至违法行为,大家网上骂一通导游,说永远不参团(呵呵)。然后一个导游出来写一篇催人泪下的导游的艰难生活篇,大家又纷纷同情一下导游,骂游客贪便宜。最后旅游局出面吊销一下导游证,对旅行社罚一点点谁也不在乎的罚款,然后一切继续。零负团费产品以各种形式该卖的卖,该买的买,该挨宰的挨宰,该受罚的受罚,在这样不断的循环中,游客对旅游目的地的信任一次次再创新低。


这事儿无解吗?如果把那些私下给导游回扣的商家定罪,告他们商业贿赂;如果把那些靠欺骗,卖假货取得巨额利润来支撑给导游回扣的商家定罪,告他们欺诈;如果把那些以游客为财源的黑势力定罪,告他们组织黑社会罪,那旅行社还卖得了零负团费产品吗?


可这些能够根治行业毒瘤的方法,没有一个是旅游管理部门能做的。这是一项需要工商、税务、公安、检察院、法院等各个部门各司其职才能一起完成的任务。旅游局能牵头把这事做了吗?按照目前的政府部门分工,这几乎不可能。


那从另外一个角度看,这些事儿真的该归旅游管理部门管吗?这些难道不是常规的商业行为吗?难道一沾旅游,工商、税务、公安、检察院、法院就应该大撒手,让旅游部门去解决问题吗?沿着这个思路再想想,游客行为规范真的也该归旅游局管吗?难道治安处罚条例,刑法这些到了游客这儿就不管用了?我们真的需要旅游局去建立游客黑名单,而不是让公安部门去细化治安处罚条例吗?


都说政府职能转变,如果有那么多的事儿旅游管理部门管不了,包括青岛大虾这事儿,那是不是旅游管理部门就应该彻底不管了。往国外看一下,几乎每个国家都有"旅游局"这样的机构,即所谓的NTO,很多城市也有类似的机构,即所谓的DMO。 但这些机构的职能基本是以推广本地旅游,吸引游客为核心的。很少有NTO或DMO去涉足商业或游客行为管理的。管不了和不该管的离场了,能管的和该管的是不是就会开始承担他们相应的责任了? 也许这是条路?


3)"好客山东"如何落地?


在大虾事件上,山东的危机公关展开的很快。其实在危机公关的同时,也可以考虑把这个事件当成一个强化目的地定位的机会。比如做一个"山东好不好客,谁说了算"的线上调查。如果不出意外,结果应该是游客说了算。有了这个结果,就可以做延伸,在省内旅游服务行业宣传山东好不好客由游客说了算,但最终影响游客反馈的是每一个从业人员。这样可以在行业内强化对目的地定位的认同。如果再进一步,甚至可以做出一个山东的"好客指数 (friendliness index)",作为目的地品牌质量监测的依据之一。这件事做好了,也许能成为目的地品牌定位落地的一个范例。(文/曹志刚)

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