速冻春卷之困:龙头品牌塑造之路有多远?

提到中小企业差异化定位的成功案例，很多人都会想到从饼类突破发展为全国知名企业的河南喜世食品有限公司。喜世的成功让众多中小企业看到了“宁做鸡头，不做凤尾”的实例，他们纷纷谋划着从小品类入手，欲在市场占得一席之地。

作为速冻米面制品中相对大众的一款产品，春卷凭借庞大的消费基础，受到多家企业的关注，这些企业表示要做成春卷行业的第一品牌。

河南云鹤食品有限公司(以下简称“云鹤”)和湖北铭锋食品有限公司(以下简称“铭锋”)即为其中两家。

2009年，云鹤就在中央电视台投放了一则关于春卷的广告，表示要打造中国的“春卷王”。为实现这一目标，它还对春卷进行了多次创新，推出水果等多种口味的产品，初步打响了知名度;

铭锋则在2005年成立之初，就将春卷作为拳头产品，立志打造“中国春卷行业的第一品牌”。为达成这一目标，十多年间，铭锋始终围绕春卷做文章，最终在春卷皮上取得突破——用米皮取代面粉，外皮呈镂空状态，这也成为公司产品的独特标志之一。

与高喊口号的厂家相比，在春卷的诞生地天津，太华食品有限公司(以下简称“太华”)则在经销商中隐现出“无冕之王”之势。

据新乡市东良裕田食品有限公司运营总监杨超峰介绍，这家成立于1996年的企业，拥有非常成熟的春卷生产技术，“春卷皮的透气性非常好，过油之后，外皮酥脆，在经销商中口碑非常好”。

尽管行业内叫好声不断，但春卷目前仍面临一个无法改变的事实，即该行业并没有一个全国性的第一品牌，而是呈现出百家争鸣的状态。

据具有多年经销商经验的刘银星介绍，当前，三全、思念的春卷销量应该是较大的，但这并不排除在部分地区出现当地品牌极为强势的情况。

铭锋就属于后者。据铭锋总经理夏红介绍，公司主要销售区域是湖北地区，当地春卷的市场占有率达到60%左右，但在外地市场销量很小。

有产品、无品牌，春卷在长期发展中为何会出现此种状况?想要实现突破，企业又当如何应对?

在千味央厨销售人员胡乔军看来，春卷类产品的品牌集中度低是可以理解的。他表示，春卷是一种节令性产品，因此，从整体销量来看，尽管较之前有所提升，但仍不能与水饺、汤圆等产品相比。“从本质上来说，它不是主食类产品，因此市场需求量也相对较小。”他分析称，这种小众产品的属性决定了大企业不会将其作为重点，而中小企业尽管会从产品差异化角度出发，将其作为重点打造，但这类企业的能力有限，产品销售的重点通常集中在某一区域，很难在全国形成品牌。

除产品属性的限制外，春卷以餐饮为主的销售渠道也制约着其品牌的塑造。餐饮渠道对品牌不敏感，因此厂家对品牌塑造不甚在意。更何况，该渠道较关注产品价位，而品牌塑造必然拉升成本，因此，很少有企业愿意在品牌上花费金钱和精力。

而在太华总经理孙少武看来，春卷在创新方面存在的不可调和的矛盾，也是导致其难以出现第一品牌的原因。春卷作为地方传统特色小吃，从消费者的潜在需求来看，他们需要的就是原汁原味的传统产品。对企业来说，就算花大力气研发出新产品，消费者的接受度也是大问题。

孙少武表示，早在多年前，太华就曾推出过芋头、紫薯等口味的春卷，但最终都因消费者接受度不高，被迫放弃。因此，如今公司的春卷还是主打豆沙一个口味。

不创新，企业举步维艰;创新，消费者不一定接受。如今，春卷的困境是：一方面对传统的坚持，另一方面新品需要创新，这对不可调和的矛盾，让企业陷入两难。而对任一产品来说，要想做大，必须通过不断的创新，丰富产品种类。

针对当前春卷行业没有全国性第一品牌的现状，有业内人士认为，根据现在的发展情况，未来或许会诞生一批区域性品牌和渠道品牌。

“我国各地消费者的饮食习惯不同，因此，对春卷的需求也不同。比如，北方喜欢豆沙口味，南方喜欢肉馅;天津春卷是三角形，河南春卷则是圆柱形。在这种情况下，地产地销可能是最合适的模式。”因此，上述业内人士分析，未来，各地春卷可能会进行一次内部的洗牌清理，一些口感差、质量不稳定的中小厂家将会被清洗出局，剩下一批相对规范的企业将成长为强势区域品牌，他们在稳定当地市场时，不断向外扩张。

“春卷在销售渠道上以餐饮和流通为主，因此，出现全国知名的大众品牌的可能性不是很大。但是，随着人工成本越来越高，餐饮渠道对冷冻成品半成品的需求日益增加。同时，国家对食品安全的把控日益严格，促使餐饮渠道在选择产品时，逐渐摆脱对于价位的过度关注，进而将关注点转向产品品质和质量稳定性。”该业内人士预测，在此引导下，春卷行业将逐渐形成渠道品牌。

 编/赵莹莹

本文摘自《冷冻食品》杂志，冷冻食品微信公众平台首发。

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