3招打破“有品类无品牌”困局 ,单店月利润破10万元!

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楼主 2019-06-11 21:15:23
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餐饮行业,有品类无品牌是较常见的事。而如何打破这种桎梏,是很多餐饮人在思考的问题。


去年9月,火锅品牌虾吃虾涮创始人牛艳打破了这个桎梏。她在“有品类无品牌”的串串品类市场,创立了一个新的品牌——乐吃串串锅。


现在这个品牌直营店单月利润可达10万元,生意十分火爆。



01

串串市场的机会:有品类无品牌


涉足串串火锅,在牛艳及其背后团队看来,是相对谨慎和稳妥的选择。


4年前,牛艳创立了“虾吃虾涮”火锅品牌。“通过这个品牌的创立,我们对火锅这个品类的把控有了一定的经验,所以在开发新品牌时还是想从火锅身上寻找更多的可能性。”


在筹备新品牌前期,牛艳和团队曾到四川成都、重庆、乐山等火锅重要产地探访。他们发现当地的串串火锅门店不仅多,而且家家生意火爆。


△重庆街头的串串火锅


“但是这些串串门店几乎都是小众品牌,更有一些门店没有形成品牌。”


经过详细的市场调研,牛艳及其团队发现,在串串需求量大的成都、重庆等地,尚没有一个成规模、有影响力的串串品牌。放眼全国,也尚未形成品牌气候,串串品类仍有较大的市场空间等待餐饮人去挖掘。


牛艳在串串品类上看到了新的机遇。


“我们有十多年的电视行业从业经验,把品类做成品牌,正是我们的优势所在。”涉足餐饮业前牛艳曾是资深媒体人,在她看来,串串品类的机会就在于品牌化发展,而她的目标就是打造一个串串品类的领军品牌。


02

品牌打造的前提:

优质产品、特色文化、优质加盟


要想在鱼龙混杂的串串火锅品类中实现头部发展,绝非易事。


通过市场考察和分析,牛艳及其团队选择在产品差异化、餐厅特色文化以及加盟商选择等方面进行着手。



 

区别大众市场,同品类中找独特性



与众不同的东西总是能引起大众的关注,牛艳将这个理念用在了自家串串的定位上。


当时大众对串串有个固有的认知——串串来自成都。


“我们深入考察发现,串串的起源其实是乐山。为区别于市场,我们便决定推出最正宗的串串——乐山串串。”


△乐吃串串锅店内的串串产品


恰巧,彼时的乐山市政府也在试图将乐山串串打造成城市名片。通过了解,乐山市政府得知牛艳有成功运营虾吃虾涮近千家门店的经验,这般强的运作能力让他们相信跟牛艳合作能很好地将乐山文化推向全国。

 

“跟政府合作的过程中,他们给我们介绍了很多资源,帮助我们去探寻最原始的乐山串串的味道。”


牛艳介绍称,和成都串串不同,乐山串串的特色不在锅底,在于它的口味。


“它的锅底底料比较清淡,口味主要靠腌制时用的调料以及食用时的蘸料。这两者的结合,才是正宗乐山串串的味道。”


△乐吃串串锅


除主推乐山串串口味之外,牛艳针对能吃辣、爱吃辣的人群,又研发了重口味的麻辣锅底,满足了不同食客的需求。


要想吸引顾客,提高复购率,餐厅产品的口味一定要吸引人。”牛艳说,口味的独特性,让乐吃串串锅生意火爆。即便是在地理位置比较偏的门店,也能吸引到很多顾客,且复购率非常高。



 

给餐厅注入文化基因,与顾客产生粘性



随着消费升级,顾客对用餐需求产生了变化。在牛艳看来,这正是实现品牌化发展的契机所在。


“现在与过去不一样,餐厅如果能在提供美食之余,再注入一些附加元素,会让顾客从内心感觉到餐厅的与众不同,对品牌的塑造很有帮助。”


结合产品定位,牛艳给乐吃串串锅注入了乐山当地的文化色彩。


△代表四川乐山的脸谱及熊猫壁画


例如在每个门店的电视上,会播放乐山市的宣传片;桌面、墙壁印刷着关于乐山人文风景的图案和文字;店内设置了“乐山特产汇”区域,专卖一些乐山乃至四川的特产;包厢外也挂着写有乐山当地风景区名称的吊牌。


“我们希望让顾客一进店就能感受到四川乐山的文化,通过这些了解到乐吃串串锅品牌的价值取向。”


除了外在的呈现,乐吃串串锅还会策划线下活动。这些线下活动不是常规的打折、派优惠券等,而是给顾客送礼品。


△顾客排队等位


“纸巾盒就是我们计划赠送的礼品之一,纸巾盒不仅要质量好、外观精美,而且纸巾盒表面印制的图案也会有变化,让顾客每次看到都能会心一笑,对我们餐厅有期待感。” 牛艳说,赠送礼物的最终目的就是要体现乐吃串串锅的文化和内涵,并通过这样的方式与顾客产生情感上的共鸣,从而与顾客产生粘性。



 

选择优质加盟商,稳扎稳打走市场



从创立乐山串串锅伊始,牛艳及其团队就有开放加盟的计划。在牛艳看来,做加盟就是选人


通过四年多地研究,牛艳与其团队发现串串品类在餐饮市场不是做不起来,而是经营者没有把它做好。餐饮企业要想通过加盟模式实现市场扩张,最重要的前提就是把人选对。


如何去选人?牛艳和她的乐吃串串锅有着一套自己的标准。


加盟商必须是真的热爱餐饮业。做虾吃虾涮的时候,有一些加盟商在加盟后,发现做餐饮太繁琐,等到收回成本时就选择不干了。”


在牛艳眼中,这种作为不仅对加盟商不利,而且对品牌也有影响。


“这类加盟商往往会为了获得高收益,在产品上做一些手脚,诸如减量、少放调料等。这种作为直接降低了产品的品质,最终致使品牌的口碑受损。”


△牛艳跟加盟商一起剪彩


牛艳觉得,加盟商可以没有经验,但一定要热衷学习,要跟着餐饮企业的脚步走。


“很多加盟商其实没有餐饮经验,但又不愿意听餐企的建议。”牛艳告诉红餐网记者,这样子做最终的受害者反而是加盟商自己。


牛艳举例称:“去年有部电影跟我们合作,明星做背书,我们觉得这对门店是很好的宣传点。各门店只需要制作几个关于明星的人形立牌,推一个跟电影相关的套餐就能产生很好的效果。但依然有加盟商不愿意做,浪费了一个好资源。”


加盟商如果与餐饮企业的步伐不一致,加盟合作效果就会大打折扣。在牛艳的规划中,现在乐吃串串锅的目标是筛选出优质的加盟商,稳扎稳打地把每个店做好。


△乐吃串串锅门店


目前乐吃串串锅的30家门店中,除了3家作为样板的直营店外,其余都是加盟店,其中不乏虾吃虾涮的“回头加盟商”。


总 结


从牛艳做乐吃串串锅,我们可以得出一些结论:


1、一样的品类,一定要找到自己的独特性。好比巴奴和海底捞同是火锅,但一个核心是产品,一个核心是服务。


2、慎重选择加盟商。加盟的确是快速铺开市场的一个办法,但不是所有人都适合做加盟商。如果加盟商只顾利益不顾产品,受影响的会是直营店和品牌的口碑。


3、做营销要讲究方法。不要让顾客冲着折扣去吃,一定要找到“能让顾客在很枯燥的生活里,也会想到你的餐厅”的营销方式。




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连锁干货







连锁是一个庞大的工程,在这个庞大的体系里面,运营体系是至关重要的。连锁运营体系包括的八大块,它们分别是规划体系,SI体系,店址评估体系,建店体系,开店体系,运营体系,物流体系和拓展体系。

  1. 规划体系

    主要是连锁总部的管理,包括财务,行政,组织结构,人力资源(招聘,培训,薪酬绩效等),控制等内容。

  2. SI体系

    店面识别系统就是企业经营行为(Behavior),经营理念(Mind),经营哲学(Philosophy)等各种实体性和实用性信息的统一整理,这些信息以品牌商标,店面形象为核心,通过各种可以利用的传播媒体进行宣传,并以各种形式向企业内部,社会大众进行完整的传达,以便获得企业员工,社会大众的了解,认同,喜爱和信赖。

  3. 店址评估体系

    一个店面经营能否成功的关键就是选址。在西方国家,选择被视为开业前所需要三大主要资源之一。所谓店址评估体系就是建立一整套的标准来评估一个店址的优劣,由此帮助连锁企业更好地选址。

  4. 建店体系

    主要解决如何将简单点过程标准化,流程化的问题。

  5. 开店体系

    良好的开端是成功的一半。开店体系就是解决如何开店,开店的步骤,开店的流程等问题。

  6. 运营体系

    此体系是整个连锁经营的核心,主要包括店面运营管理的规范化,店面运营管理等。连锁企业门店运营管理的要求,用一句话来概括,就是“不折不扣”,这个要求整地把连锁企业总部的目标,计划和具体要求体现到日常的作业管理中,最终实现连锁经营的统一化。

  7. 物流体系

    包括商品的采购,仓储,配送,运输等相关内容。

  8. 拓展体系

    拓展体系就是我们常讲的展店,连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系。连锁企业如何扩张,扩张方式是什么,都是由拓展体系来解决的。

其中运营体系是整个连锁体系的核心组成部分,那么运营体系到底运营什么呢?这是一个简单却 重要的问题,概括一下,就两字——“服务”。服务运营几乎构成连锁的全部,那么“服务”又分成为两个部分:“物的服务”和“人的服务”。二者不同方式的演绎构成了服务运营的所以内容。连锁交流请扫面文底二维码,备注“连锁”

可到底什么是服务呢:今天我们一起来探讨下,这个概念可从广义和狭义两方面来理解。

从广义角度说,服务是企业所有经营,管理活动的总和。对于服务性企业来说,它们所从事的任何经营管理活动的最终目的都是为了实现更好的服务。服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。比如,一家零售企业销售某种产品,它既包括为销售某种产品而进行的采购,仓储,营销,物流等所有活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客最终购买这种产品,并获得这种产品的使用价值,达到预期的消费效用等。

从狭义角度说,服务是指企业与顾客或潜在顾客进行沟通的方式及内容,也是一方能够向另一方提供的无形的任何行动或绩效。比如,为了更好的销售产品,并获得顾客的满意,销售人员就必须与顾客或潜在顾客进行各种形式的有效沟通。销售人员所采用的沟通方式和内容即表现为一种服务。服务可被区分界定并且不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系再一起。生产服务时可能需要利用实物,也可能不需要,如果需要借助某些实物协助产生服务,那么这些实物的所有权是不可涉及转移问题的。

基于以上服务的定义可以发现,服务具有以下几个主要特点:

  1. 不可感知性(intangibility)

  2. 不可分离性(inseparability)

  3. 差异性(heterogeneity)

  4. 不可贮存性(perishuability)

  5. 缺乏所有权(ownership absence)

这五个就是服务在连锁运营当做的五大特点,那具体是什么情况和他们分别具有相应的营销学意义又是什么?

一般来说,服务分为两个层面:人的服务和物的服务。接下来,我们就从服务的两个层面——“人的服务”和“物的服务”分别展开论述。

从人的层面来说,主要讨论的重点问题是如何激励店面员工,从而引入一个重要的管理理念——“快乐工作坊”;从物的层面来说,奖引入“管理工程方法”来帮助企业建立科学的店面销售服务流程和顾客诉怨流程,并采用“超级管理漏斗”来帮助连锁卖场不断的完善这两个流程,持续提升服务水平,从而连锁企业持续赢利和“无限复制”奠定坚实有力的基础。

逻辑机构如下图所示:

一,人的服务

人是服务的主体,同时也是服务的客体。服务的对象离不开人,服务的开展也是围绕人而进行的。人的服务还包含着提供服务的过程中人际关系的内容。具体有:

(1)肌体语言

(2)语言交流

(3)专注

(4)对人的尊重

(5)冷静自信

(6)称呼顾客名字

人的服务是不可触摸的。它难于衡量,控制和管理,因为它是因买卖双方的互动而发生的,不能被标准化而且随时间不断变化——人的服务是情境式。环境变了,不同时间同一顾客可接受的服务程度也就变了。

对航空公司来讲,人的服务反映在问候,登机人员的工作方式与顾客目光接触的时间等方面。对酒店来讲,人 的服务则反映在登记处的友好接待,工作人员对顾客关于酒店设施询问的流畅回答,对顾客所提问题的准确回答以及随机应变能力等方面。

从连锁卖场服务运营的角度来讲,人的服务反映在销售人员于顾客建立亲近关系,识别顾客需要,推荐合宜的商品,和颜悦地顾客介绍等方面。专注人的服务就要对卖场的员工进行有效的激励,打造一支“开心乐业的店面团队”,充分发挥的主观能理性和工作热情,从而提升卖场的经营服务水平,获得更高的顾客满意度。

物的服务往往被人们认为是服务 的内容,物的服务与服务传送过程的可触摸部分相关联。它包括以下几个方面:

(1)产品

(2)送货

(3)程序

(4)信息

(5)惯性

(6)责任

(7)生理舒适

没有对物的科学运作与安排就不能形成良好的服务。

彼得.德鲁克:“管理就是原则”,也就是说,管理最为本源的东西就是标准化,流程化。有位在业界有名气的国际酒店CEO,一直想网罗国内具有潜质的中餐厅到他的旗下。一次,他慕名来到一家在当地已经很有名气的餐厅,连着两天再那家饭店就餐,而且每次都是点同样的三个菜:炒青菜,老烧鱼,番茄榨菜肉丝汤。随后他约见了那位饭店的老板,带着十分钦佩的口吻说:“我已在贵点就餐两天了,让我惊讶的是在不同时间里三次端出来的同一道菜,其味道,式样几乎都一样,这说明厨师的工艺十分讲究,操作标准也很到位........”那位CEO很老到,看的就说标准;那位老板也极内行,做的就是标准。

凡事做标准,凡事有标准。西方科学管理鼻祖泰勒的贡献就是对工作标准化的研究;福特汽车第一条自动生成流水线源自于各部位的标准化;风行全球的ISO质量体系,其本质就是由标准展开的。人们受生成领域标准化,流程化工作方式的启发,在流通领域应用了机械化大生产的方式,提炼出类似流水线式的操作流程和标准,如收银流程,服务流程,整理货品流程等。这就是连锁经营的标准化基础,也是保证良好的顾客服务的基础。实际上,连锁经营标准化的基础就是“提炼流程”,这与生产车间流水线的制作如出一辙,就是在流通等非生产领域进行的“流失线制作”。如果把“流水线”注入到连锁卖场的经营中,那么将非常便于复制。

连锁卖场中物的服务主要表现为流程,它涉及到服务的传送程序,涵盖了工作的所有程序,提供了满足顾客需要的各种机制和途径。企业可以通过对卖场销售服务流程和顾客诉怨处理流程的良好设计,来帮助企业有效地实现销售,服务顾客,从而获得更高的顾客满意度和忠诚度。另外,流程各个环节首尾相连,一个环节出现了问题就会影响整个流程作用的发挥,同时流程也是需要不断进行改善和提高。为此,我们将采用一个有效的工具“超级管理漏斗”对流程进行控制和优化。




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