看百度设计师如何用大数据创爆品“夹克的虾”

发表于 讨论求助 2022-07-06 21:47:19

小星说

一枚曾就职于百度用户体验部的设计师,联合两位同在互联网公司沉浸多年的吃货好友,依靠消费者数据的持续积累,迭代优化出最正宗的四川麻辣小龙虾最佳口味,成就互联网餐饮爆品“夹克的虾”,正式亮相数月就实现月均销量200万,复购率大于75%!与此同时,他们快速迭代,布局麻辣2.0,正在打造自己的独特互联网餐饮品牌——夹克厨房。



“太棒了!”前不久在星河互联,首次品尝了“夹克的虾”麻辣小龙虾,维克托·迈尔-舍恩伯格大呼过瘾,“香,麻,辣,很刺激!非常非常特别!”了解到这款产品是基于消费者数据持续积累而迭代优化的结果,素有“大数据第一人”之誉的维克托,更是夸赞连连。



“大数据第一人”维克托高度评价“夹克的虾”

 

作为夹克厨房旗下子品牌, “夹克的虾”自称“干净有料好吃到爆”,2015年4月正式亮相的极短时间内,即迅速俘获众多帝都食客的胃与心,堪称热度正劲的互联网麻辣海鲜领域的爆款品牌。


三枚长期熏陶于互联网公司的超级吃货,是如何跨界完成这一爆品的打造的?爆品之后,他们是怎样实现突破的?未来,又将如何布局?



麻辣小龙虾


创业初始  三个互联网吃货的无心插柳

 

夹克厨房2014年7月成立于北京,以o2o运营模式见长,没有堂食实体店,。夹克厨房的缘起,其实可算是“无心插柳”。


创始人张迪斯,四川阆中人,80后,本为视觉设计师,在百度、去哪儿等多家互联网公司工作多年。四川人喜欢吃,尤其嗜好各种麻辣小吃。因为好吃,也就爱钻研,好下厨,烹饪麻辣小龙虾是张的拿手绝活,无论口味,抑或厨艺,均有独到处。


张又好交友,周末、假期喜欢呼朋唤友在家聚会,派对“必选曲目”之一,就是亲自下厨亮绝活,为朋友们奉上料鲜味绝的私家麻小。一来二去,半开玩笑半认真的,大家就怂恿张何不将自己的绝活商业化。张想想,也是,“反正周末闲着也是闲着”。


2013年底,张迪斯找来老同学曹立鹏,利用周末时间一起兼职做起麻小外卖。很快,副业状态已经满足不了需求,张、曹干脆辞掉工作,专职事之。不久,张迪斯前同事田宇也加入其中。田宇同样来自四川,也是80后,长期在互联网公司负责市场推广工作。项目在一开始得到了专业资本机构的支持,正式开始面向大众消费者。



夹克的虾部分团队
  

这次看似始于无心的创业,在张、田、曹三人看来,却也可谓是水到渠成,“我们都是吃货,还都一直有着一颗不安分的心。做一家提供高品质餐饮的互联网公司,是我们喜欢的事。”张是ceo,负责产品,田负责市场,曹负责运营,“不做则已,要做就要尽自己最大的努力,做到最好。”


虽已在小范围积累了不错的口碑和订单,但环顾四周,无论是传统餐饮,还是互联化的所谓o2o模式,做小龙虾的可谓成千上万,公司会不会一开始陷入惨烈竞争苦海?对此,三位合伙人并没有太多担心。“做的人多,证明需求大,具备成为爆品的市场前提。”田宇介绍,餐饮是典型的碎片化市场,具有多样化、多层次需求的特点,不是一家做大后其他家就无法存活的行业,以前没有这种情况,可能以后也不会,从中突围主要靠找到并放大自己的特色。



香辣霸王虾


自创秘方  产品标准化破解传统餐饮的厨师依赖症

 
选定了对象,也生了个孩子,接下来首先应该做的,就是给孩子起个好名字。“夹克的虾”有两层含义,“第一,张迪斯的英文叫jacky,谐音就是夹克。另外,我们龙虾、螃蟹,贝类等,都是带甲壳类食材。夹克的虾,夹克厨房,听到这个名字你就会产生很多关联,比较符合新一代消费者的调调。”


独家配方,是夹克的虾首先亮出的杀手锏。张迪斯本就擅长烹饪美食,在夹克的虾开张前的半年里,他和厨房研发部更是一直埋头于口味的研发和产品的标准化。“我们至少要弄出80分以上的产品,才愿意正式对外亮相,不想借助一时的营销噱头去做事。对于吃这件事,我们是有态度的。”张迪斯介绍说,“原料我们只选上等优品,产品到货后,会先进行筛选,去掉死虾次虾和不合格的小龙虾,然后再进入粗加工间,给龙虾搓澡洗刷,酱料都是由研发组独门研制,不使用第三方原料,保证了味道和品质的独特性。”


在小龙虾制作领域,厨师的角色非常关键,不少龙虾店高薪诚聘具有独家秘方的业界翘楚,把其称为“核心”也不为过。但是,厨师的重要性给跨界经营者带来一个头疼的问题:大厨某天辞职不干,咋整?秘方被带走,产品质量下降怎么办?再找一个厨师?餐厅出品口味不稳定是餐饮业大忌之一。长此以往,店铺经营势必被影响。

  
  夹克厨房酱料都是由研发组独门研制
  

对此,夹克的虾未雨绸缪,聘用的厨师只需有技术,不需有秘方。其后厨研发组具备极强的产品研发能力,并实现产品生产标准化,这也就降低了对厨师的依赖,企业风险自然随之降低。“厨师在我们这儿更像是操作技师,不做研发。公司会将配比好的酱料给他们,厨师只需要负责操作,产品标准化也由此大为提高。不能说一个厨师走了以后,整个店的味道都不一样了。”

 
  原料精挑细选

  

场景重设  产品由内而外要给用户制造惊喜的消费体验

 

所谓“互联网思维”,核心要义之一就是“用户思维”,必须给消费者提供与众不同的良好用户体验。夹克的虾要成为爆品,当然不能绕过这一命题。


良好体验,从改变消费场景开始。“我们具备不一样的消费场景,不是实体店,更偏向家庭和办公室,比如家庭聚会、团队加班,甚至是朋友间的食物礼品等等,夹克品牌更专注于o2o属性。


色、香、味俱全,乃称美食。在这个处处看颜值的时代,要想吃得好,除了必须香、味独具,色亦不可偏废,甚或要超乎众侪,才能抓人。“好的用户体验,必须给人带来惊喜,超出用户的预期,这样才能让别人传播。如果你设计很差劲,别人肯定是不感兴趣的。所以我们着手的第一件事情,就是设计产品的视觉包装,各种相关物料,这是做好用户体验的第一步。”对此,张迪斯一直比较自豪,夹克的虾从一出生就具备白富美的高颜值,所谓“五官端正,气质佳”。


一个美食工具包里放着享用美食必备的湿纸巾、手套、围裙、牙签、桌布、垃圾袋等工具,夹克的虾是业界较早提供这个服务的品牌;而在多数龙虾品牌外卖盒子还依旧主打塑料款的时候,夹克的虾独具匠心地将小龙虾们包上一层锡箔纸再进行包装,让产品的保温根本持久。“产品一定要迭代,无论是食物还是包装,互联网餐饮一定重服务,我们的包装经过了多次更新迭代才有了现在的样子。尽管运营成本增加了一些,但为了品质我们愿意付出。”



蒜香小龙虾


朋友圈赠食  迭代数据优化产品并快速积累种子用户

 

已经打造出一款好的产品,怎样才能真正让它成为爆品?品牌推广,高匹配度的、有效的市场品牌推广。


现在这个时代,任何品类的东西,大众都有多到眼花缭乱的选择。所以就算你的产品再好,如果在开始阶段不能迅速积累种子用户,那在后续竞争中就会非常不利。因为一个痛点的寻找和弥补,“先机”是非常关键的。


夹克的虾种子用户的获取,靠的是朋友赠食和口碑传播。“一年多前的种子期,我们进行了一部分范围免费赠送。”田宇介绍,这方法非常有效,既达到了推广目的,又实现了产品测试。“通过赠食互联网圈子里的朋友,扩散效果出奇快。麻辣海鲜这个产品品类,又非常适合秀幸福。三俩好友一起吃小龙虾,吃完拿手机晒满满一桌子的虾壳,再配上一段感性语言,并且我们也设计了类似‘晒单赢大奖(优惠券)’这样的措施刺激消费者转化传播,所以日渐积累,在消费者领域的社交话题影响力很大。在朋友圈晒吃,本就是很成熟的用户习惯,基本没有教育成本。”


更重要的是,夹克的虾每天都及时进行顾客回访,让消费者提味道、时效、包装等等方面的意见。由此,不仅产品和品牌有效到达了用户,也几乎同步进行了市场对产品迭代的信息及数据,进而小步快跑的优化自身产品,非常高效。



香辣皮皮虾


巧傍大款  联手京东众筹滴滴可口可乐持续强化品牌影响力

 

当通过早期免费赠食迅速积累一定人气后,下一步就需要稳步进行市场推广,在收回前期推广成本的同时,快速提升品牌影响力。田宇认为,夹克项目是互联网公司,一定要用好互联网工具,借助最潮的众筹形式募资同时公众曝光,用共享经济产物助力物流配送,跨界合作经营粉丝分享,联合全球快消品牌打造品牌和套餐产品升级,招招出奇制胜。


夹克的虾有很多宵夜订单,而第三方平台对宵夜订单的处理能力比较有限,无法满足其“五环内 1.5 小时送达”的需求。自建物流不现实。那这个问题怎么解决?找滴滴合作!


乍一看这个想法很不可思议,但其实双方的合作是非常合适的。因为宵夜时间其实也是滴滴运营的低峰时间。所以他们有必要提高低峰时间的车辆运营效率,进而提高收入;而夹克的虾则恰好需要他们这部分空闲资源,完成订单送达。“看起来,滴滴已经到了比较大体量的阶段,不会与初创团队合作。但只要双方有可以合作的契合点,还是完全有机会。”田宇介绍,除了滴滴这样的大体量公司,夹克厨房也会联合一些同是初创品牌的团队合作。


比如与 o2o 按摩推拿品牌“宜生到家”合作,推出很有意思的套餐——“超级按摩虾(蟹)”。“这个合作其实非常有意思。我们把菜品和按摩服务结合。你点我们的虾蟹,不但可以吃,还会给你按摩,合作双方则提高品牌曝光率,降低获客成本,刺激消费。”田宇认为,现在的消费者越来越难以取悦,过去卖东西打打折就可能提高销量,现在打折太普遍了,消费者日益无感,“超级按摩蟹套餐,大家之前完全没见过,确实觉得这个想法很有意思,就觉得很值得,愿意为此买单。”


经过一段时间的品牌推广后,包括可口可乐这样的世界级公司,也主动找到夹克的虾谈合作。可口可乐当时正在向国内年轻消费者推介新高端维生素气泡品牌“ 怡泉+c ”饮料,觉得夹克的虾是一个很具有成长潜能的品牌,一个“清凉”,一个“热血”,和他们这个新品很搭配,于是双方就像可乐配汉堡一样,也组了一个麻小加饮料的“清凉热血套餐”。


通过环环相扣的运营,夹克的虾迅速打开局面。2015年4月,夹克的虾正式亮相。作为京东股权众筹项目中首个被超额认购的创业项目,夹克的虾在4小时内闪募超过600万元资金。截至2015年12月底,夹克的虾实现了1400万元的营业收入,用户复购率达到75%。 “2015年在小龙虾战场厮杀中能活下来本就不易,还能保持如此高的体量,确实不简单。”



川味香辣虾


爆品冲锋  布局麻辣2.0互联网餐饮品牌才是重头戏

 

凭借小龙虾抢占市场,但如果只是做小龙虾,未来的想象空间未免有所局限。“必须横向布局!夹克的虾更像是一个拳头产品,冲锋陷阵在前,打造麻辣美食o2o的自有专业品牌,布局麻辣2.0,才是夹克厨房的战略重点。”田宇透露,夹克的虾仅是夹克厨房的一个子品牌,专注于做麻辣海鲜,而夹克厨房则是重度垂直于麻辣领域的品牌平台,服务于互联网麻辣2.0。


数据显示,在高达3万亿的餐饮市场规模中,麻辣口味占比高达40%。因此,保守估计整个麻辣市场规模应在万亿之上。“目前,这个市场比较分散、初级,基本还处在1.0阶段。从一些网络消费指数上看,用户搜索麻辣关键词时,50%的商品是豆制品。可实际上,收入较高的群体基本不会吃这些,麻辣产品和服务改善的空间还很大。”田宇强调,夹克厨房要做的是2.0消费升级,带给食客一种高品质的麻辣生活。


基于这样的战略,在定位于麻辣海鲜的夹克的虾迅速打响市场并站稳脚跟后,夹克厨房马上跟进打造出其他三个不同定位的子品牌,包括夹克厨房外卖(高品质简餐)、虾泡澡(火锅底料、礼包)以及卤阿卤(休闲食品)。,后两者主要是以标品形式,通过电商渠道实现跨区域销售。


夹克厨房希望通过多个子品牌运营形成的合力,打造自有的麻辣2.0强势品牌。“对企业来讲,品牌打造其实是一个长期的过程,在消费者心中才能树立起良好的品牌认知。市场营销其实正包含在品牌营销中,也是企业实现品牌塑造的手段。”田宇表示,在推出子品牌时,夹克厨房就进入品牌打造的持久战阶段。


食物承载着“美味”与“感情”这两个要素。食物不但要好吃,而且它还应该是一个情感沟通的桥梁。“所以我们并没有做过所谓的噱头营销,而是一直走有人情味的情感营销路线。最能体现的案例就是我们的伴手礼。‘虾泡澡’是卖火锅底料的。但是我们把它包装的十分精美,放在一个礼盒里,大家可以作为伴手礼送给亲朋。”


从消费升级的角度讲,其实有很多消费并没有得到很好的满足。比如日韩的年轻人出去串门,手里都会拿着自己做的菜,到朋友家一起吃饭、聚餐。但在国内,更常见的是保健品、水果、商务礼品。可是,带这些东西其实真的适合朋友聚会吗?可能更多的就是面子上好看一些。


正是出于这样的考虑,虾泡澡把火锅底料包装成伴手礼,提出“你在乎的人 有多久没聚了”的消费主张,让大家参加朋友家庭聚餐时带上,既好看又好吃,接地气,有氛围。当然,虾泡澡的底料不仅好看,还好吃。“油底分离”、“精选香料”、“祝福语订制服务”等等,让虾泡澡的礼盒既有面子又有里子。为传达心意,虾泡澡甚至还特意拍了一部微电影,让消费者感受产品和品牌的温度。

 
 虾泡澡微电影画面
  

“我一直相信,口碑是最好的品牌表现。我们一直非常关注用户怎么看我们,如何和他们走得更近。我们肯定不会做‘无下限博人眼球’的炒作,这样的营销行为,不匹配我们的长期价值。”


目前,夹克厨房的产品线日益丰富,由外卖熟食、休闲食品加盟、半成品、文化衍生品四类别近20种独创产品构成,2015年平均月销量就已逾200万元,复购率大于75%,其业绩增长势头,令不少同行侧目。



香辣馋嘴蛙


深耕北京  为未来展开全国化扩张蓄能

 
“成立以来,我们迅速经历了种子期、成长期,从去年10月开始进入蓄能期,一直到现在都是。”田宇介绍,所谓“蓄能”:一方面指品类横向布局,多品牌运作,建立起麻辣2.0强势品牌平台雏形;另一方面则希望通过深耕北京市场,进一步精细化运营,为以后的全国化扩张做好准备。


正是在进入蓄能期之后,夹克厨房第一次接触到星河互联。张迪斯介绍,去年11月,双方第一次正式接触就谈得特别好,“特别有缘分,餐饮事业部合伙人关屿在介绍星河互联时,谈到董事长徐茂栋,我一听,徐总不就是我刚工作时的老板吗?太巧了!”


很快,星河互联就敲定了与夹克厨房的合作,投资千万级资金,联合创业。“之所以选择星河互联,是因为徐总讲的一句话,他说希望在互联网餐饮这个领域里面‘打群架’,整合搭建‘中国百胜’。加入星河体系,这个体系里的所有模块都可以为我们所用。供应链、消费渠道,等等,很多环节可以良性串联起来去做。专业的人干专业的事,我们就把品牌做好,链接好星河系的资源就可以了。因为都是强关系公司,是兄弟公司,很容易产生良好连带和相互扶持,星河在这方面一直帮我们做资源运作和传导。”张迪斯表示。


本来,夹克厨房已开始打算走出北京,向外省市发展。星河互联加入后,首先给夹克厨房提出的建议,除了“坚决不要做堂食”,就是先深耕北京,别急着对外扩张。“当扩张规模,出现两三个点同时运营之后,你会发现其实里面的管理成本、方式,配送搭建,产品品质标准化,等等,都有非常不一样的要求。”张迪斯介绍,,分别位于三元桥、国贸,第三个点正在搭建。



香辣大花螺

  

目前,夹克厨房计划最快今年底或者明年初,再着手走出北京。“我们更倾向于先向深圳、厦门这类复合型城市、移民城市扩张。这类城市,人群比较年轻,消费水平也比较高。因为我们的客单价还是比较高的,目前平均客单价在200元之上。”张迪斯透露,夹克厨房在全国化扩张时,初期应该会是以直营的方式展开。


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