洗衣机多品牌策略频出 大企业全面对决—

洗衣机市场的蓬勃发展，不仅使得诸多中小企业如雨后春笋一样层出不穷，而且令使得龙头企业看到了产业的前景，纷纷推出多品牌策略，形成了行业大厂之间贴身肉搏之势。

今年年初，海尔针对国内三、四级市场通过大规模的广告投放高调推出了统帅子品牌，至此，海尔在洗衣机领域已拥有统帅、海尔和卡萨帝3个品牌，其中统帅品牌强调耐用、实用主义，卡萨帝强调创意、格调，走中高端路线。这3个市场定位不同的品牌共同构建起海尔的多品牌营销模式，全面覆盖洗衣机市场的高、中、低端。

海尔推行这一多品牌策略，除了考虑抢占新兴的三、四级市场之外，更多的还是针对和美的之间的竞争。

在洗衣机市场，美的是国内最早推出多品牌策略的家电大厂。美的集团通过先后收购荣事达，控股小天鹅，在洗衣机领域的产能、技术水平迅速提升，形成全新的“美的系”。在美的的4个子品牌中，美的定位大众化、时尚感、全能型，小天鹅讲求专业、专注中高端品牌形象，荣事达则是延续区域品牌的竞争优势。美的这一多品牌策略被事后的市场表现证明是正确的，“美的系”在洗衣机市场以强劲的价格战攻势一路紧逼“海尔系”，对海尔市场第一的位置发起了强有力的挑战。

面对美的在洗衣机市场上的强势表现，一直位于白电龙头老大位置的海尔自然不熟视无睹。海尔顺势以相应的多品牌应对美的带来的挑战，在高、中、低端和美的形成全面竞争。

笔者认为，除了应对对手竞争之外，家电大厂纷纷推出多品牌策略还有让企业深入到不同的细分市场，占领更大市场的考虑。

从品牌营销的角度分析，每个品牌都有自己的个性、定位，有自己针对的细分市场，在推广过程中，也有自己独特的情感诉求。企业通过大量的宣传、推广活动，会让品牌形成自己独有的覆盖区间。在企业规模较小的时候，单品牌针对特定的细分市场可以让企业有良好的收益，而当企业发展壮大到一定阶段，甚至对某个细分市场形成相对垄断态势的时候，单品牌就有些力不从心了。

就洗衣机市场而言，海尔卡萨帝品牌针对的是高端市场。如果海尔想用这一品牌去进攻三、四级市场，势必就会对卡萨帝已经建立起来的高端品牌形象形成冲击，让品牌价值稀释，使品牌营销事倍功半，所以要根据三、四级市场需求特点推出低端产品，统帅也应运而生。因此家电大厂推出多品牌策略的目的是让子品牌和延伸品牌承担起细分市场功能，只要定位有合理梯度，多个品牌之间的协同效应将进一步提升企业的市场份额。

其实这种多品牌策略在家电行业已经形成了一种趋势，海信科龙有海信、惠而浦、容声等多个品牌，博西家电有西门子、博世两个品牌。

笔者认为，家电厂商发展多品牌策略不仅能够对外抢占更多市场份额，对内也能引起有效地内部良性竞争。企业发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，让企业的资源形成更合理的配置。

当然，对于家电企业而言，多品牌带来的并不全是好处，也会有一些挑战。多品牌并行推广，必然会引起营销费用的增加，而且不同的品牌针对不同的细分市场，也会引发渠道费用的增长。

同时，多品牌虽然会让企业内部形成更加有效地竞争环境，但是这种竞争一旦过度，就会造成企业的内耗，反而会引发更大的管理危害。

为此，家电企业在执行多品牌策略的时候，首先要整合内部资源，创建一个完整的统一品牌管理体系，尤其是新品牌是通过合资或收购得来的时候要更加重视。换句话说就是，品牌可以是多个，但是管理一定要统一，一定要在一个强有力的管理核心基础上推行多品牌，不能各自为战，要形成合力。其次，多品牌策略的核心是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向多品牌过渡后，企业要赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌有明显的区分，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而会给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。