从移民他乡到摘星米其林最多的中餐厅,他是如何做到的?

莆田，一家源自新加坡的福建餐厅，成立于2000年。凭借对食材品质的“坚持”和传统烹饪精髓的传承，从一家街边小菜馆，成长为新加坡最受欢迎的中餐品牌，在餐饮行业赢得了自己的市场。

目前，莆田餐厅已在亚洲4个国家6个区域开设31家分店，并且在持续稳步扩张中。

截止目前，摘星摘到手软，一共摘星16枚！其中，新加坡、中国香港和大陆都有店被评为“米其林餐厅”，是目前全球中餐企业中摘星美其林最多的品牌。

▲2016年7月 莆田新加坡吉真那路总店 荣获新加坡《米其林一星》餐厅，成为新加坡有史以来第一批获此殊荣的本地餐厅。

从一个移民到摘星米其林最多的中餐厅，江湖人称“方叔叔”，葡田创始人方志忠是如何做到的？

说起创业，方叔叔是满满的感慨。多年前，全家从中国移居到美丽的新加坡生活。身在异乡，他十分思念家乡的味道，却在新加坡找不到真正莆田口味的菜馆。

满足不了自己在异乡想要吃家乡菜的愿望，凭着想要将莆田菜发扬光大的初心和自己对食物的热爱，2000年，来自莆田的他在新加坡吉真路开出了首家莆田餐厅。

17年过去了，莆田餐馆不但打响了知名度，在新加坡兴起莆田菜肴热潮，规模也从一个小店面扩充到印尼、马来西亚、香港、北京、上海皆有“莆田”。

方志忠说，“从事餐饮业最重要的不只是对食物品质的要求，还必须非常专注，聚精会神地完成一件事情，才能取得成功。”或许，这就是莆田餐厅能在新加坡乃至在中国遍地开花的原因。

对食材的用心已经成为方叔叔的一种习惯。每到一个地方，他都专注于寻找当地的特色食材，甚至顶着大太阳，卷起袖子，亲自到田间勘察探访。

当然对于家乡莆田特有的食材，方叔叔要求更是严格，所以在自己的家乡创办了食材加工厂，收集莆田最正宗、最好的食材，然后运往各地的莆田餐厅，让莆田餐饮、莆田菜肴真正做好原味。

方志忠说，“从事餐饮业最重要的不只是对食物品质的要求，还必须非常专注，聚精会神地完成一件事情，才能取得成功。”或许，这就是莆田餐厅能在新加坡乃至在中国遍地开花的原因。

在企业管理上，莆田的管理方式非常透明，任何决策都需要在全体员工讨论后才能定夺，莆田的财务报表也是完全公开的。

每家分店的员工也会聚在一起分析财务报表，寻找进步的空间。这样一来，员工对莆田就会有归属感，他们每个人都是莆田的主人、投资人和管理者。”

莆田成立初期，他大部分的时间都在厨房，大小事都和员工和厨师一起商量决定，从那时起就培养很深厚的感情。每晚工作后，他也会和厨师到咖啡店小坐谈天，拉近彼此间的距离。

▲从新加坡店开始，全体员工共享利润

方志忠认为全体员工应该共享利润果实，每位莆田的员工都能享受到三分之一的利润成果。

方志忠说：“店里的每位员工的努力和付出都该得到相应的回报，这个成果是全体员工一起奋斗得来的。对于莆田而言，无论利润是多少，其三分之一都会以花红分配给员工，把成果和大家分享。”这样子的管理理念，我想作为员工应该都会死心塌地跟着团队一起成长。

正所谓，老板格局和心胸有多大，事业就可以做多大。

2015年是莆田品牌发展史上一个节点，这一年莆田决定进军中国大陆餐饮市场，在全球化品牌扩张中，华与华从超级符号入手，到持续的产品开发创意为莆田品牌注入了新活力，新武器。

1、开发超级符号

超级符号就是超级创意，在品牌建设与营销传播中，会引发不可思议的力量。

莆田菜起源于中国东海海边小镇，莆田当地素有“海滨邹鲁”之美誉，背山面海、海产资源丰富，纯净的海水赋予莆田众多优质食材，正是这些好食材才孕育出莆田菜这一地方美食。

海洋是莆田的起源之地、人人向往之地，也是莆田的成功之地。莆田蓝，是海洋的最佳表现色，高贵、雅致，也是莆田已经积累了15年的重要品牌资产。

在品牌战略上，另外一个核心动作就是启动莆田花边战略“水波纹”。水波纹是一个全球通识的符号，不用教育，人们自然就能联想起水、海洋。

这个花边符号能建立起品牌的储钱罐，最终形成品牌资产。一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要，因为只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。

2、打造品牌传播系统-超级符号全面媒体化

产品是最大的自媒体。对餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，是自己的CCTV。

店外集中抓导视，集中火力在商圈投放，成为商圈的绝对明星，对顾客实现有效拦截，促进终端导流。店内做好自媒体统一店面形象设计，在餐饮行业树立独有的莆田式装修风格，强化莆田的品牌色彩。

用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。

▲北京颐堤港店

启动自媒体工程，打造店内体验系统。一份报纸、一张餐台纸、一个台卡等，任何一个出现在店内的东西都可以看做是莆田的媒体。

▲重新梳理莆田菜单的产品结构 提炼10醉产品

3、莆田好食材战略

在莆田餐厅创始之初，对于“门外汉”的他来说，没有做过市场调查，也不懂食材采购，只能通过马路边抄过往送货车号码的方式，获取食材供应商。开业后，莆田餐厅连续两年蒙受亏损。

尽管如此，方叔叔还是咬紧牙关，在老员工和顾客的鼓励与支持下继续经营。而且每当餐厅打烊之后，方叔叔都会趁着夜色独自开着小车到裕廊鱼市场。只为把当晚刚打捞上来的新鲜海鲜带回莆田餐厅。

刚开始时，市场的摊贩们都不理解，说他“傻”！他最常听到的就是：“你这中国人真奇怪！做生意哪能用这么好的东西，这些都是给自己家里吃的。”方叔叔笑而不语，风雨不改的一做就是好几年。

摊贩们也渐渐习惯，开始把当天的好东西都留给他。也认可了他的经营理念，有些商贩甚至成了莆田餐厅的“铁杆粉丝”，经常带家人到莆田用餐，这种习惯一直持续到今天。

 “食材“对于广大消费者来说，代表的是美味、是健康，也是当今社会下越来越多食客所关注的东西。对于莆田餐厅来说，“食材”是一种流淌在血脉里的责任，更是对原味的一种尊重和坚持。

积累品牌资产

“好食材战略”既是传播主题，也是产品开发平台

投资一个新的设计形象，或开展一次营销传播活动，也是以能不能形成品牌资产为标准。做食材节，坚持做15年,让莆田成为坚持好食材的符号和象征。

其次，莆田食材节的本质是产品重塑的过程，也就是梳理产品的购买理由，我们的核心工作就是设计购买理由。

基于这样的理念，莆田打造了以原产地食材为主题的年度品牌传播活动。这也是2016年莆田最大、最全面的品牌活动事件，并以此为传播发力点，进行全球统一传播，累积品牌资产。

▲哆头蛏节

2016年全球莆田店面将按季度率先推出 “哆头蛏节”、“黄花鱼节”、“头水紫菜节”。

品牌资产是能够影响购买，构成购买理由的消费者品牌认知。品牌资产的用途，是支持产品销售，让人们更容易信任和购买产品。

从无到有，从小到大，莆田餐厅坚持的原味主义：为了做好每一道菜肴，不吝成本，要求所有食材必须新鲜，按照传统烹调，绝不省工走捷径。

莆田餐厅一直把每一位客人当作家人看待，秉持诚意和殷勤的待客之道、恪守传统烹饪的技艺。这种执着追求，满足了许多华人对于家乡味的怀念，也成就了莆田餐厅在新加坡的美誉与地位，甚至成为新加坡中华饮食文化的一种代表。

作者 | LiLo

来源 | 餐饮O2O、华与华、莆田美食网

整编 | 小贝

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