文/吴 迪
一度要排队的蛋糕品牌，如今大不如昔。沪上直营店人气冷落，外地加盟商濒临倒闭……嗯，机智的读者你一定猜到了，小编这里说的就是Uncle Testsu（徹思叔叔）。
徹思叔叔
从排队四个半小时到人气冷落
一个小小的起司蛋糕要排队多久才能买到？大排长队并限购的饥饿营销，让外来烘焙品牌彻思叔叔一度风靡沪上。
鼎盛时最长排队4.5小时
去年2月，彻思叔叔烘培工坊的第一家门店在久光百货B1层开业，一时吸引了大量的人气。
“一个炉子里有12个起司蛋糕，一般一次只开放3个炉子，一炉需要烤45分钟，排队就是最好的广告。”通过这种“饥饿营销”，虽然一个起司蛋糕卖39元，但久光门店去年鼎盛时月营业额达百万元。
随后，彻思叔叔先后进驻上海日月光广场等知名商圈，当时媒体报道称，无论任何时间段，彻思叔叔的店总是被里三层外三层的排队人群包围着，在每人只能限购一个的情况下，一天依旧可以卖掉700多个起司蛋糕。
上海香思食品有限公司是彻思叔叔中国大陆唯一的运营商总代理。采访中，公司总裁陈国华透露，排队最长的时候，要四个半小时。
饥饿营销过犹不及 不到两成受访者愿为吃蛋糕排队
然而，一项调查显示，超过一半顾客或选择可吃可不吃，或是不会凑热闹。对于徹思叔叔蛋糕，有多少消费者能接受它的饥饿营销？调查结果表明，只有不到两成顾客愿意一直为吃蛋糕经常排队，逾一半顾客只愿偶尔排队，其余则是不愿排队的顾客。（小编排过一次长队，排完以后只想着，如果口味不是殿堂级别，打死我也不排下次！然后，就没有然后了。咳咳。）
沪上直营店如今随到随买
可眼下，这一曾经的人气美食盛况不再。位于久光的徹思叔叔门店，和周围其他美食餐饮店人流相比，显得冷清了不少。
“起司蛋糕有时一天只能卖七八炉。”营业员向记者介绍道，“排队那是去年的事情了。”
现在的徹思叔叔店里，不仅只卖一款起司蛋糕，还有新推出的现烤起司蛋塔和各种口味的法式小蛋糕。营业员表示，推出新品是为了能够增加品类，吸引顾客。
“之前只有我们这一家店，所以排队人很多。现在门店那么多，自然不用排队了。”不过，在日月光地下二层的彻思叔叔店同样可以发现，几十分钟时间里，来买蛋糕的顾客不足10人，可以说是随到随买。
外地加盟店入不敷出
外地的彻思叔叔加盟商也是叫苦不迭。
即便把店开在省会城市最热闹的商场里，加盟商也遭遇亏损。“边上的冰激凌店铺每月销售额超过60万元，而现在我们一天销售额也就千把块。消费人群是有的，只是不愿意来这里消费了。”某加盟商反映称，“今年5月份开始，工作日一天只能卖出30多个蛋糕，双休天也仅90个，门店生意越来越惨淡，且后来开的每一家加盟店都亏损。”
据了解，彻思叔叔去年火爆一时，吸引了很多加盟商。知情人士透露，外地单店加盟费20万元，此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说，在外地每开一个彻思叔叔加盟店，至少需要100万元左右的“开店费”。开店后，加盟商使用统一的收银系统，总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额作为管理费。
“生意不好，总部就应该有相应的市场经营指导。”一位加盟商告诉记者，“收取加盟费用，加盟商自己找好门店，总部只提供设备，在开业前教蛋糕师做蛋糕。三天学会了之后，就再也不管了。”
仿冒品牌抢走生意？
上述加盟商表示，先后出现的山寨品牌、模仿品牌，对他们影响很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕团购价19元，令我们39元的价格没有优势，就算用的是进口乳酪，如果消费者没有吃过，没有比较，也不会知道。”
打开搜索引擎，输入“徹思叔叔”，出现了几个看似相同的品牌。仔细辨别才会发现，原来这其中有“徹思叔叔”，还有“撤思叔叔”、“澈思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用徹思叔叔在注册商标时的漏洞，做出了近乎相同的LOGO和海报，不仔细辨别，真的很难分清。此外，还出现了瑞可爷爷、TOM叔叔等产品相似度极高的品牌。（四面八方的叔叔爷爷一起来，画面太美小编不敢看…）
明年上海将关店20家
现在彻思叔叔只接受新城市的加盟，并且一个城市只接受一个代理商，并不准备在已有店面的城市再开设新店。
徹思叔叔是一个快速消费品牌，店面不大，产品又相对较单一，短期的流行性很强。后期遇到衰退，也是很正常的。上海的门店店铺租期都不长，如日月光门店今年12月到期，久光明年2月到期，是否续约还是未知数。
目前上海地区共有30余家彻思叔叔门店，而到明年，大约会保留10家左右的“第二代”彻思叔叔，除了改进后的商品种类更 多，品相更好，彻思叔叔在环贸店还新设了座位。（徹思叔叔，不管怎样，祝你好运！）
那些我们一起追过的人气美食，你们还好吗？
土家掉渣烧饼
饥饿营销指数 ★★★★★
影响力指数 ★★☆☆☆
品牌持续性指数 ★☆☆☆☆
兴起于2005年，一个大大的包装袋，几乎每个人手里拿一个，成了活广告，不过但并没持续很久。产品本身并不具有持续的知名度和用户粘性，本身口味也不多，每次等待时间也不短，尝鲜后很难再有吸引点让人继续购买。
土家烧饼火爆以后，创始人迅速开放加盟，一时间土家烧饼店“遍地开花”。由于抄袭和模仿容易，一时间山寨也铺天盖地。最后走向关门停业的结局，如今几乎看不到土家烧饼的身影。
阿姨奶茶
饥饿营销指数 ★★☆☆☆
影响力指数 ★★☆☆☆
持续性指数 ★★★★☆
卞阿姨自1992年开始，从霍山路街边的奶茶摊做起，经历20年打响上海滩“阿姨奶茶”的招牌。到头来却发现，从去年开始，申城街边开出了一家家所谓的“阿姨奶茶专卖”，众多奶茶铺卖着她发明的血糯米奶茶、糯米绿豆汤。
“到底哪家才是正宗的？”面对着众多“奶粉（奶茶粉丝）”的询问，卞阿姨再次强调：“全上海我就在霍山路开了一家店。”
而小编在大众点评上搜索“阿姨奶茶”，搜出了364家店，其中大部分店名为“阿姨奶茶专卖”。
云南中路上的“阿姨奶茶专卖”的店门前挂着“全国第一家门店”的招牌，店内售卖的主打产品是血糯米奶茶。“你们和霍山路的是一家吗？”面对询问，一名店员含糊地回答：“我们早就分开了。”而在山东中路上另一家“阿姨奶茶专卖”，也挂着相似的招牌，店员则直接回答说：“我们和霍山路上的是一家。”
仅在福州路、云南中路、西藏中路一带，类似的阿姨奶茶铺至少有四五家。但仔细观察，这些奶茶铺的店招和商标并不相同，在网上搜索后发现，提供“阿姨奶茶”加盟的公司至少有三四家。
轰炸大鱿鱼
饥饿营销指数 ★★★☆☆
影响力指数 ★★☆☆☆
品牌持续性指数 ★★☆☆☆
2013年起，兴起于中国台湾各大美食夜市，2013年底由食界玩家引进中国大陆。轰炸大鱿鱼精选最大尾的深海大鱿鱼，进行整形、去皮、腌制、裹浆、上粉等多道加工工序，经高温炸制成熟后，外皮焦香酥脆，入口没有普通油炸食品的油腻。
其一度火爆的销售迅速引来不少商家“跟进”。不过，由于无序的市场竞争，短短一段时间轰炸大鱿鱼在不少城市价格一降再降，利润空间被不断压缩。另一方面，几乎所有店铺都称自己是正宗的，但从各家公布加盟电话和加盟品牌来看，却并非同一品牌。
“饥饿”到底能走多久？
不可否认的是，排队限购的饥饿营销方式，确实让不少美食火了一把。但这种营销方式并未给它带去最终的成功。分析其中的原因，我们看到饥饿营销带给美食品牌的限制和弊端。
事实上，苹果、小米手机亦算是这种饥饿营销的成功代表。国内一家电子产品企业营销负责人透露，他们一款产品只在网上销售，公司借机炒作，每周一次开放预订并限量，然后延期交货，最终达到的效果很不错。
我是嚣张的苹果↑↑↑
我是偷着乐的小米↑↑↑
“不过，我们的饥饿营销当时过了两个月就不行了。”该负责人坦言，当时这个电子产品的价值，无论是性价比还是其他方面都不具备核心竞争力了，“电子产品和不少快消品周期很快，手机类商品3个月更新换代。所以，饥饿营销也要不断有新的东西推出，我们研发过几代产品，再看小米、苹果，也一直有更新升级的产品 面世。”
快速消费品，在很多时候新的等于好的。对于食品，几乎所有消费者都会追求口味的更新。在消费者中，女性对于多数产品的忠诚度相对男性较低，而购买蛋糕的人群则以女性偏多。（妹纸们，认了吧，喜新厌旧是通病啊！）
饥饿营销有时是把双刃剑，多数消费品都是供过于求，消费者耐心有限，所以饥饿营销只能是某个型号产品或者某个阶段的。而如果没有新产品，原来饥饿营销的产品价值已经下降，也就无法饥饿营销了。
核心竞争力才是长久之道
对于彻思叔叔盛况短命的现象，华东师范大学商学院副教授贾利军指出，其营销模式是不健康的。在他看来，徹思叔叔在前期的市场营销过程中，追求“短平快”的盈利模式，过分强调策划营销，而并非注重产品本身。“像消费者买奢侈品，买的是一种我能买到你买不到的感觉，产品本身或许无足轻重。但食品是生活必需品，消费者有自己的评判能力，一个蛋糕好不好吃，吃到嘴里一清二楚。经久不衰的餐饮企业一定是由它的优质品质决定的。炒作只能赢得一时。”
任何品牌首先要把传达给消费者的品牌信息落到实处，比如海底捞欢乐火锅的理念，宣传的和实际行动一致，回头客就会多。
确实，每个经营者都希望把品牌做成具有长久竞争力的品牌，但企业的核心竞争力不一样，所以，不如选择至少做好一件自己擅长的事情？或者你会讲故事搞营销，或者产品实力强口碑好。
总而言之，言而总之，不要想太多，先至少做好一件自己擅长的事吧！
【转发下图，推荐“新民周刊”给朋友；点击图片并长按，再点击“识别二维码”，欢迎关注！】
